WWW.DISS.SELUK.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА
(Авторефераты, диссертации, методички, учебные программы, монографии)

 

Pages:   || 2 | 3 | 4 |

Интернет-реклама как метод управления промышленным предприятием

-- [ Страница 1 ] --

МОСКОВСКИЙ ГУМАНИТАРНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

На правах рукописи

Песиков Сергей Геннадиевич

ИНТЕРНЕТ-РЕКЛАМА КАК МЕТОД УПРАВЛЕНИЯ ПРОМЫШЛЕННЫМ ПРЕДПРИЯТИЕМ

08.00.05 – «Экономика и управление народным хозяйством»

(экономика, организация и управление предприятиями, отраслями и комплексами промышленности)

Диссертация на соискание ученой степени

кандидата экономических наук

Научный руководитель:

кандидат экономических наук, доцент

Ярмольчук Вячеслав Григорьевич

Москва

2006

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ Глава 1. Место информационных Интернет-технологий в трансформации методов управления промышленными предприятиями 1 1.1 Развитие современных промышленных предприятий и их воздействие на системы управления 1.2 Субъективные и объективные аспекты использования рекламы в управлении промышленным предприятием 1.3 Основные направления деятельности предприятия по управлению рекламой Глава 2. Проблемы и специфика развития Интернет-рекламы в коммуникационных кампаниях предприятий 2.1 Интернет как рекламная среда, используемая предприятиями при продвижении продукта 2.2 Интернет-реклама: достоинства и резе рвы 2.3 Особенности размещения предприятиямии рекламы в Ин те рнете Глава 3. Направления повышения эффективности Интернет-рекламы как средство управления 3.1 Оптимизация взаимосвязи с овременного менеджмента и Интернет-рекламы 3.2 Оценка эффективности использования Интернет-рекламы в управлении промышл енны м предприятием ЗАКЛЮЧ ЕН ИЕ СПИСОК ЛИ ТЕРАТ УРЫ ПРИЛОЖЕ Н ИЯ 3 11 11 22 29 42 42 57 72 85 85 124 125 163 166 176

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы диссертационного исследования обусловлена масштабными изменениями, связанными с адаптацией современных российских промышленных предприятий к рыночным условиям, требованиями научно-технического прогресса, темпами роста экономики и степенью ее интегрированности. Ключевыми факторами, определяющими перспективы развития и повышения конкурентоспособности отечественных предприятий, являются вовлечение их в процессы глобализации мировой экономики и информатизация их деятельности. Информация и знания становятся основными ресурсами современного предпринимательства.

В условиях насыщения рынка и обостряющейся конкуренции особое значение в управлении бизнес-процессами промышленных предприятий приобретает максимальное приближение ассортимента и качества производимой продукции к требованиям потребительского рынка. Однако качество, с точки зрения потребителя, является субъективной характеристикой. Поэтому современная наука выделает необходимость консьюмеризации и выпуска продукции исходя из потребностей каждой конкретной целевой потребительской группы. Конкурировать в этом случае промышленным предприятиям приходится не только и не столько за счет производства качественной продукции, но и при помощи всего комплекса предложений, в том числе отличающихся от предложений конкурентов дополнительными признаками.

Другими словами, стремительное развитие информационных технологий дает промышленным предприятиям возможность осуществления прямых продаж как одного из оптимальных способов осуществления коммуникационной связи между потребителем и производителем. Электронные способы оказания сопутствующих выпускаемому продукту услуг позволяют устранить посредников из сделок и обеспечить новые каналы распространения информации о продукции предприятия на рынке.

В условиях постоянно развивающейся информационной среды формируются условия функционирования предприятия, требующие от него высокой гибкости и адаптивности. Необходимость постоянного контроля изменений среды делает востребованным создание комплексной системы мониторинга рынка, основывающейся на эффективных методах сбора и анализа данных.

Появление и эволюционное развитие мировой сети Интернет привело к тому, что она становится наиболее популярным источником информации о внешней среде, полем для продвижения компаний, поиска клиентов и заключения контрактов.

Интернет – среда, являясь коммуникационным средством взаимодействия предприятия с рынком, может рассматриваться с двух позиций:

  • как источник информации о реальной рыночной среде, так как содержит и накапливает различного рода информацию о данной среде;
  • как самостоятельная рыночная среда, факторы которой обладают отличными от реальной показателями и характеристиками, учитываемыми при ведении коммерческой деятельности в среде Интернет.

Интернет-среда превращается в значимый фактор привлечения новых клиентов и позволяет, не ограничиваясь привлечением, приобрести дополнительную свободу в управлении маркетинговыми сетевыми действиями, включая обеспечение клиентов необходимой информацией, обслуживание в произвольные моменты времени и места. Расширение функциональности Интернет-среды и активное использование различных Интернет-инструментов для коммуникационной деятельности предприятия делает востребованным рассмотрение управления рекламой в Интернет-среде в составе общей системы управления промышленным предприятием.

Состояние изученности проблемы. В современной отечественной и зарубежной литературе тематика использования информационных технологий в управлении промышленными предприятиями представлена в сравнительно широком диапазоне.

Общие проблемы управления исследованы в работах A.Алчиана, И.Ансоффа, Т.Амблера, Дж.Бернета, А.Берли, П.Дойля, П.Дракера, Дж. М.Кейнса, Ж.Ламбена, А.Маршалла, Г.Минза, Б.З.Мильнера, Г.Минцберга, М.Портера, П.Самуэльсона, Дж.Стрикленда, Д.Тобина, Э.Чемберлина Дж.Б.Хейвуда П.Хейне, Дж.Эткинсона и др., в отечественной экономической науке - в работах Веретенникова Н.П., Винслава Ю.Б., Виханского О.С., Гвишиани Д.М., Голосовского С.И., Гончарова В.В., Гуревича Г.С., Круглова М.И., Сорокина Л.Р., Шестакова Н.В. и др. Разработка теории управления информацией заложена в работах Н.Винера, Дж.Кантера, М.Месаровича, Дж.Ф.Неймана, К.Шеннона, У.Эшби и др., в научных трудах отечественных ученых: Г.Г.Балаяна, А.М.Вендрова, В.И.Глушкова, О.В.Голосова, А.С.Гринберга, В.М.Каныгина, А.И.Мишина, А.А.Модина, Ф.И.Перегудова, А.Н.Соломатина и др. Вопросы управления рекламной деятельностью рассматривались в работах Г.В.Беспаловой, Б.Л.Борисова, Е.Н.Голубковой, В.А.Евстафьева, С.Н.Лаврова, А.А.Лаптева, Н.И.Мелентьева, Ю.А.Бичуна, Р.И.Мокшанцева, И.Я.Рожкова, И.Семенова, Н.В.Старах, В.В.Ученых, Царегородцева Ю.Н., О.А.Феофанова и многих других отечественных исследователей.

Вместе с тем вопросы, имеющие важное значение как для теории, так и для практики использования Интернет-рекламы в управлении современным промышленным предприятием, остаются неисследованными. Плодотворными в плане дискуссий остаются вопросы выработки критериев степени эффективности методов управления рекламой, подходов к их оптимальному выбору, применению их в деятельности предприятий, комбинированию и другие, взаимосвязанные с ними вопросы.

Одной из причин проведения настоящего исследования заключается в отсутствии работ, которые бы рассматривали Интернет-рекламу в процессе управления современными промышленными предприятиями. Возрастающая значимость и расширяющиеся возможности использования Интернет-рекламы, прямое влияние информационного потенциала предприятий на их конкурентоспособность предопределили выбор настоящей темы.

Цель и задача исследования. Цель данного исследования состоит в анализе и обобщении теоретических и методологических принципов управления информационными и коммуникационными ресурсами Интернета посредством рекламы для повышения эффективности работы промышленных предприятий.

Для реализации указанной цели были поставлены следующие задачи:

  • исследование системы взаимодействия промышленного предприятия с рынком посредством выработки коммуникационной стратегии;
  • выявление и структуризация факторов, влияющих на процесс управления коммуникационными отношениями на промышленных предприятиях;
  • оценка места Интернет-рекламы в составе методов управления современным промышленным предприятием;
  • обоснование необходимости методической проработки вопросов влияния средств Интернет-рекламы на эффективность управления предприятием;
  • исследование перспектив использования Интернет-рекламы в составе комплекса инструментов управления промышленными предприятиями;
  • разработка практических рекомендаций по повышению эффективности управления интерактивными источниками коммуникации.

Объектом исследования является рекламная деятельность промышленных предприятий.

Предмет исследования – управленческие отношения, возникающие в процессе применения Интернет-рекламы для управления промышленными предприятиями.

Теоретической и методологической базой исследования послужили труды отечественных и зарубежных авторов в области теории и практики управления экономикой, с использованием информационных технологий. В процессе исследования применялись общенаучные методы и приемы: научная абстракция, анализ, синтез, сравнение, группировки, моделирование, графическое изображение. Основной метод данного исследования – диалектический. Применение диалектики дает возможность учитывать взаимосвязь явлений, их противоречивость, изменчивость.

Основные научные результаты, полученные лично соискателем, обладающие научной новизной и выносимые на защиту, заключаются в следующем:

  1. Доказано, что Интернет-реклама, выступая составной частью рекламы в целом, является методом управления присутствием на рынке промышленного предприятия, обладая чертами универсальности и специфичности. Универсальность данного метода заключается во «вмененности» информационной функции для всех групп предприятий, а специфичность связана с формирующимися процессами самоорганизации во взаимоотношениях предприятий и их потребителей, при этом разнообразие типов производств предопределяет разнообразие инструментария Интернет-рекламы.
  2. Доказано, что технологии Интернет-рекламы являются основой для формирования перспективных компонентов управления производственной деятельностью предприятия, способствуя интеграции маркетинга и планирования производства, существенно сокращая период от маркетинговых мероприятий до оформления заказа, формируя тенденцию роста доли производства «на заказ». Интернет-реклама является одним их механизмов интеграции взаимодействующих предприятий на новом уровне, отражая формирующуюся тенденцию замены административных методов управления на информационную кооперацию.
  3. Введено понятие «коммуникационная кампания» как система стратегических и тактических шагов, применяемых в процессе продвижения продукта и включающая Интернет-рекламу. Данная кампания ориентирована на управление рынком через быстрое и адекватное воздействие на рынок посредством продуктовой стратегии, а также на управление производством как реакцию на происходящие рыночные изменения.
  4. Структурированы особенности механизмов Интернет-рекламы и коммуникационной стратегии на различных стадиях жизненного цикла продуктов, заключающиеся в высокой адаптивности данных механизмов и вариативности информационного контента. Интернет-реклама становится элементом управления бизнес-процессами производства и продвижения товара.
  5. Систематизированы направления влияния Интернет-рекламы на эффективность управления промышленным предприятием: снижение затрат на производство и продвижение продуктов, увеличение доли рынка, занимаемой предприятием, рост рыночной стоимости предприятия и его брендов. В свою очередь, эффективность Интернет-рекламы как метода управления представлена в виде многофакторного показателя, включающего показатели затратной части - затраты на доступ; на разработку; количество рекламных сообщений, размещенных с учетом основных и сопряженных потребностей, а также показатели доходной части - количество откликов на рекламные сообщения, новизна и узнаваемость рекламы, соответствие методов рекламы целевой аудитории, эффективность технических элементов реализации рекламной кампании. Определена зависимость Интернет-рекламы от типа используемых рекламных механизмов; типологии рекламируемых продуктов; стадии развития предприятия и этапов жизненного цикла продуктов.

Теоретическая и практическая значимость работы.

Научные положения, выдвинутые и обоснованные в диссертации, направлены на повышение эффективности управления деятельностью промышленных предприятий посредством Интернет-рекламы. Они внедрены на целом ряде промышленных предприятий, в частности, на промышленных предприятиях занимающихся лако-красочным производством: ООО "Оптимист - 1", г. Москва; ООО “Тяга”, Московская область; ООО " Столяр" г. Азов, Ростовская область; ООО «Оптимист -Пермь" г. Пермь, Пермская область.

ООО "Базальт", предприятие по добыче и реализации щебня,
г. Белореченск, Белореченский район, Краснодарского края.

Данные материалы могут быть использованы при подготовке методических пособий и учебных курсов «Информатика», «Экономика предприятия», «Управление и экономика информатизации», «Информационные технологии», «Информационный менеджмент», «Организация производства предприятий», спецкурсов в области новых инструментов управления предприятием и его коммуникационными стратегиями.

На основе положений автора разработана Интернет-рассылка «Как повысить эффективность Интернет-рекламы», а также ряд других методических материалов, распространяемых в сети Интернет среди специалистов по менеджменту и рекламной деятельности.

Апробация работы

Основные теоретические положения исследования нашли отражение в выступлениях на межвузовских научно-практических конференциях «Информационные технологии XXI века» института информационного сервиса МГУС, международных конференциях «Индустрия сервиса в XXI веке», секция «Информационные технологии XXI веке» и семинарах факультета «Институт информационных технологий» Московского государственного университета сервиса в течении периода 2000 – 2005 гг. По теме диссертации опубликовано 4 работы общим объемом 1,9 п.л.

Структура и объем диссертационной работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, выводов и предложений, списка использованной литературы, включающего 112 наименований. Работа изложена на 184 страницах машинописного текста, содержит 17 таблиц, 3 рисунка, 4 приложения.

Содержание диссертации. В первой главе рассматривается понятие рекламы как результата современного этапа экономического развития, характеризующегося интеграционными процессами, с одной стороны, и смещение акцентов в управлении рекламной деятельностью с одних видов рекламы на другие как результат падения эффективности рекламы – с другой.

Во второй главе рассматриваются особенности рекламы и, соответственно процесса управления ее, определяемые Интернетом как средством массовой коммуникации.

В третьей главе анализируется механизм оценки эффективности Интернет-рекламы как основа управления ею.

В заключении обобщаются выводы и рекомендации по результатам данного исследования.

Глава 1. Место информационных Интернет-технологий на трансформацию методов управления промышленными предприятиями

1.1 Развитие современных промышленных предприятий и их воздействие на системы управления

Управление современным предприятием – внутренний процесс самого предприятия. Однако он обеспечивает его выживаемость во внешней среде.

В современных условиях хозяйствования предприятия во всем мире, включая и Россию, вынуждены искать более эффективные пути организации своей деятельности, одним из которых является процесс их объединения.

Интеграционные процессы в сферах производства, обращения и финансов привели к созданию различного рода объединений – корпораций. В мире известны такие виды корпораций, как синдикаты, тресты, ассоциации, картели, концерны, холдинги, финансово-промышленные группы. Процессы глобализации привели к доминирующей в мировом масштабе роли транснациональных корпораций, являющихся по своей сути холдингами или финансово-промышленными группами.

Известно, что Организация Объединенных Наций относит к транснациональным компании, годовой оборот которых превышает 100 млн. долларов и имеющих филиалы не менее, чем в 6 странах. При этом, 60% процентов транснациональных корпораций заняты в сфере производства, 37% - в сфере услуг, и лишь 3% - в добывающей промышленности и сельском хозяйстве. При этом 500 крупнейших мировых корпораций реализуют 80% продукции электроники, 76% продукции машиностроения, 95% продукции фармацевтической промышленности. [95, с. 96]

Холдинг - основная форма объединения российских предприятий, упоминаемая российским законодательством [3, 8, 9].

Другим видом объединения материнских и дочерних юридических лиц могут быть группы. Наиболее известным способом объединения юридических лиц в виде группы является так называемая финансово-промышленная группа. [6]

Правовая неопределенность понятия объединения коммерческих юридических лиц [1, 5] позволяет широко трактовать понятие холдинг. В России холдинги не проходят государственную регистрацию в качестве официальной корпоративной структуры. Холдинг может быть определен как совокупность двух и более юридических лиц (участников холдинга), связанных между собой отношениями (холдинговыми отношениями) по управлению одним из участников (головной компанией) деятельностью других участников холдинга на основе права головной компании определять принимаемые ими решения.

Холдинг – корпорация или компания, контролирующая одну или несколько компаний с помощью акций этой/этих компаний, которыми она владеет. Холдинг в хозяйственной практике имеет в большинстве случаев решающее право голоса, действуя посредством механизма контрольного пакета акций. Такая форма организации компании часто используется для проведения единой политики и осуществления единого контроля за соблюдением общих интересов больших корпораций.

Реализуя "систему участия" в холдинге, можно подчинить формально независимые компании, располагающими капиталами, намного превосходящими капитал самого холдинга. Различают следующие виды холдинга:

  • чистый холдинг, когда выполняются только финансовые и контрольные функции;
  • смешанный холдинг, который в дополнение к вышеупомянутым функциям самостоятельно участвует в бизнесе (торговля, производство, транспорт, кредитование и т. д.).

В настоящее время все отечественные холдинги можно разбить на несколько условных групп по определенным признакам, таким как структура, схема переработки и выпуска продукции и другие. Рассмотрим их подробнее:

  • Горизонтальные холдинги – объединение однородных бизнесов (энергетические, сбытовые, телекоммуникационные компании и пр.). Они представляют собой, по сути, филиальные структуры, которыми управляет головная (материнская) компания.
  • Вертикальные холдинги – объединение предприятий в одной производственной цепочке (добыча сырья, переработка, выпуск продуктов потребления, сбыт)
  • Диверсифицированные холдинги – объединение предприятий напрямую не связанные ни торговыми, ни производственными отношениями, как, например, российские банки, инвестирующие средства в различные инвестиционные проекты.

Можно выделить три основания построения холдинговых компаний:

  • В основе построения лежит вид товара или услуги, то есть предприятия различаются видом производимого товара или оказываемой услуги, а координация их деятельности из центра ориентирована на помощь участникам в реализации продукции на рынках.
  • В основе построения лежит группа потребителей, на которую ориентировано то или иное предприятие (филиал) группы. Такая модификация используется, как правило, инвестиционными, страховыми, пенсионными и другими финансово-кредитными структурами, в том числе банками.
  • В основе построения лежит географический фактор, то есть крупная компания открывает свои филиалы на различных территориях.

На основе анализа сложившийся ситуации в российской и мировой экономике можно выделить практические пути, по которым, коммерческие организации могут объединяться в холдинговые компании [67]:

  1. Холдинговые компании могут создаваться посредством последовательного присоединения или получения контроля над компаниями, которые объединены одним видом бизнеса (машиностроение, пищевая промышленность, сельское хозяйство и т.д.). Это так называемая "горизонтальная интеграция". Основная цель таких холдингов – завоевание новых секторов рынка.
  2. Второй путь образования холдинговых компаний – это объединение предприятий единого технологического цикла (от сырья до готовой продукции). Это так называемая "вертикальная интеграция". Главной целью такого объединения является снижение общих издержек, достижение ценовой стабильности, повышение стоимости компании.
  3. Холдинговые компании могут создаваться и путем последовательного создания предприятий и последующего их присоединения к группе. Тактики последовательного присоединения придерживается, например, компания Макдональдс, состоящая из семи с лишним тысяч самостоятельных предприятий, работа которых обеспечивается поддержкой большого числа организаций [31, с. 32], в том числе осуществляющих рекламу. В качестве вклада она передает торговую марку, технологию менеджмента и т. д.
  4. На практике имеются примеры объединения не только отдельных коммерческих организаций, но и холдинговых компаний. Например, объединение известного сталелитейного концерна Германии и аналогичного в Нидерландах было реализовано следующим образом. Их владельцы: компании KN Hoogovens NV и Hoesch AG создали на паритетных началах (50% х 50%) управляющую компанию Estel NV в которую в качестве своих вкладов передали по 100% акций концернов.
  5. Транснациональные и национальные компании объединяются по аналогичным схемам. При объединении крупнейших бельгийского и индийского пивных концернов была реализована следующая схема. Учредив на паритетных началах управляющую компанию SUN-Interbrew (на базе Sun-Brewing), каждый получил по 34% акций. В качестве вклада в уставной капитал бельгийцы передали акции заводов Россар, Десна, товарную марку пива "Stella Artois" и 40 млн. долл. Индийцы – акции заводов и сбытовую сеть. Кроме того, предусмотренно, что 32% акций новой компании продаються по открытой подписке.
  6. Значительное количество холдинговых компаний образовалось и путем "деления" больших компаний при их реструктуризации. Такой способ был характерен для многих Российских предприятий в начале 90-х годов при переходе на самоокупаемость. Трансформация приводила к созданию большого числа дочерних компаний (бывших производств) со 100% участием материнской компании.

Часто в уже созданных и успешно работающих холдингах проводятся слияния, разделения и поглощения.

За последнее десятилетие холдинги как прогрессивная форма организации бизнеса, позволяющая значительно повысить его устойчивость и конкурентоспособность, получили широкое распространение в России (несмотря на правовую «непроработанность» данного понятия и существующие законодательные ограничения, холдинги образуются не только в крупном, но и в среднем и даже в малом бизнесе).

Основной целью предпринимательской деятельности является получение прибыли. Этой же цели служит и объединение в той или иной форме хозяйствующих субъектов. Именно с точки зрения учета полученной прибыли (убытка) представляется целесообразным рассмотреть вопросы регулирования деятельности группы организаций.

Холдинговые структуры наравне с большинством хозяйствующих субъектов, вынуждены использовать весь арсенал инструментов менеджмента.

Холдинговая форма удобна с точки зрения руководства группой компаний, так как данная форма позволяет согласованно формировать, корректировать цели и решать задачи компании. Осуществлять единое управление стратегическим развитием компании. С помощью холдинговой формы объединения группы хозяйствующих субъектов можно достичь стабильных и высоких экономических показателей деятельности субъектов.

Для экономического субъекта в современных условиях управление отдельными его подразделениями, в случае холдинга – составляющими его субъектами, и направлениями деятельности представляет собой систематическую обработку экономической информации в условиях динамично изменяющейся экономической среды. При этом основная задача управления заключается в повышении эффективности работы хозяйствующего субъекта на основании целевой ориентации и координации всех событий, охватывающих изменение его хозяйственных средств и их источников, выявлении рисков и снижения их уровня, а также повышения гибкости функционирования.

Выделяют следующие виды организационных структур предприятий или группы предприятий:

  • Линейная структура
  • Функциональная (дивизиональная) структура
  • Линейно-функциональная структура
  • Матричная структура

Исторически в России наибольшее распространение получила линейно-функциональная структура управления, при которой структурные подразделения наделены только организационными функциями, а функции управления реализуются на верхнем уровне, в результате чего возникают противоречия интересов подразделения и предприятия.

На Западе линейно-функциональные структуры присущи лишь мелким и средним фирмам. Крупные компании используют функциональную (дивизиональную) структуру управления, присущую холдингам, при которой компании делятся на самостоятельные бизнес-единицы, наделенные управленческими функциями. Это вызвано, прежде всего, растущей диверсификацией бизнеса, усилением специализации и трудностями управления географически удаленными структурными звеньями из одного центра.

Охарактеризуем вкратце каждый из видов организационной структуры.

Линейная структура управления неадекватна для крупных предприятий в силу своей упрощенности требованиям организации сложных экономических и производственно-технологических процессов производства и торговли, а также характеру внутрифирменных связей.

При функциональной структуре управления нарушается принцип единоначалия. Функциональная специализация работ разрывает управленческий процесс, единый по своей природе.

Линейно-функциональная структура, на наш взгляд, весьма эффективна для средних предприятий, занимающихся диверсифицированной деятельностью, поскольку позволяет выстроить финансовую структуру на базе подразделений, обеспечивающих управление в соответствии с их функциональными обязанностями.

Матричная структура управления очень сложна в организации. Она не исключает дублирование функций управления, нарушение системы взаимосвязей между подразделениями, обусловленное технологией производства. Однако, она наиболее полно удовлетворяет требованиям крупных предприятий холдингового типа со множеством бизнес-процессов. Основополагающим принципом здесь становится не совершенствование работы отдельных подразделений с точки зрения иерархии подчинения, а улучшение их взаимодействия в процессе управления. При матричной структуре управления параллельно создаются специальные органы (проектные группы) для решения конкретных производственных задач.

Реалии настоящего момента, стремительный рост информационных технологий, развитие Интернета позволяют говорить о том, что даже отдельно взятое промышленное предприятие с налаженной сетью предприятий(заводов)-поставщиков и сбытовой сетью представляет собой единое целое, систему и может рассматриваться как экономический субъект, так как по емкому, с нашей точки зрения, определению Д.М.Жилина понятие система, это – «единство, состоящее из взаимосвязанных частей, каждая из которых привносит что-то конкретное в универсальные характеристики целого» [24, с. 4].

Разнообразие методов управления основано на многочисленности типов управляемых объектов и процессов. Методы управления можно классифицировать в зависимости от того, на какие мотивационные основы они опираются – экономические, административные/директивно-распорядительные, социально-нравственные, что прямым образом транслируется в перечень методов - соизмерение затрат и результатов (экономические мотивационные основы), регламентирование, нормирование (директивные основы), взаимоувязанность действий, ресурсов, сроков (программно-целевой), убеждение, поощрение и проч. (социальные основы). Данная классификационная база является универсальной, но перечень мотивационных основ нельзя считать закрытым.

С нашей точки зрения, сегодня управление крупным предприятием определяется двумя особенностями (о которых и пойдет речь далее в настоящей работе):

  • дискретностью управления, то есть переходом от централизованного управления к управлению подразделениями и/или направлениями деятельности предприятия;
  • и параллельностью управления.

Эти две особенности организации процесса управления современными крупными предприятиями определяются, как было показано выше, изменением структуры самих предприятий и интеграционными процессами, оказывающими влияние на их деятельность.

При этом, как отмечает С.Муромцев [86, с. 37], в условиях высококонкурентного рынка и быстрого изменения внешней среды предприятиям необходимо управление, обеспечивающее оптимальное соотношение объема и структуры производства продукции объему и структуре потребительского спроса и высокую конкурентоспособность выпускаемой продукции. Такое управление может быть построено только на маркетинговых принципах. Маркетинг как рыночная концепция управления превратился в теоретическую основу менеджмента и его философию. Кроме того, маркетинг как философия бизнеса сегодня представляет собой сердцевину корпоративной стратегии предприятия и по этой причине становится все труднее определить границы и самой стратегии, и маркетинга.

Информационные технологии в начале XXI века существенным образом изменяют стратегии деятельности предприятий, приводят к появлению и распространению новых типов процессов взаимодействий. Для предприятий как сложных саморазвивающихся систем все более характерными становятся кооперационные связи, базирующиеся не на административных/директивных, а на информационных взаимодействиях, что можно охарактеризовать как формирующуюся тенденцию замены административных методов управления на информационную кооперацию.

Информационные технологии приводят к трансформации методов и функций управления предприятием, облегчая и ускоряя коммуникации, устраняя отдельные их составляющие, наличие которых вызвано несовершенствами традиционного информационного обмена. Четкое разделение информации на внутреннюю и внешнюю постепенно размывается.

Формирующуюся между предприятием и объектами внешней среды (поставщики, потребители и проч.) информационную кооперацию по мнению автора можно отнести к самостоятельному методу управления как приему и способу воздействия (см. рис.1). Информационная кооперация, одной из форм которой выступает Интернет-реклама, является предпосылкой для образования более тесных управленческих взаимодействий в реальном масштабе времени. Благодаря информационной кооперации различие между внешней и внутренней системой информации «размывается», контур управления «спрямляется», т.е. информационное взаимодействие между предприятиями выступает аналогом управленческого воздействия.

Рис.1.1. Схема воздействия информационных потоков на систему управления предприятием

На рис. 1 показано, что «размывание» границ между внешней и внутренней информацией и активная информационная кооперация предприятия с внешней средой, осуществляемая в т.ч. в форме Интернет-рекламы, дополняет методы управления, влияет на функции управления. Интернет-реклама рассматривается в качестве одной из форм информационной кооперации, дополняя перечень методов управления предприятиями. В то же время информационная кооперация не сводится только к Интернет-рекламе, которая является лишь первичным этапом в процессе формирования все более тесных информационных взаимодействий промышленного предприятия и внешнего окружения: перевода снабжения и поставки продукции в автоматизированный режим (от объявления программы тендеров и конкурсов до гибкого графика снабжения и ремонтов, согласованных в on-line-режиме), распространения производства «под заказ из Интернета», что по существу «выносит» управление производством за пределы предприятия и способствует созданию автоматизированного маркетинга.

Интернет-среда является одним из основных современных источников информационных потоков на предприятии. Данный источник обладает такими достоинствами перед традиционными, как: доступ к множеству различного типа данных: новостных, аналитических, информационных, специализированных и т.д.; низкая стоимость Интернет-информации по сравнению с печатными носителями; электронный формат документов и, соответственно, их практически мгновенная тиражируемость. Информация, полученная из Интернета, будет влиять на принятие управленческих решений в возрастающей степени, что вызвано оперативностью ее получения, возможностями ее автоматизированной обработки и анализа.

Сегодня большинство ученых и специалистов разделяют мнение, что маркетинг неотделим от управленческого процесса. Например Ф.Котлер определяет маркетинг как «социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей как индивидов, так и групп, посредством создания, предложения и обмена обладающих ценностью товаров» [28, с. 46]

Дж.Эткинсон и Й.Уилсон отмечают, что «в настоящее время маркетинг занял место в центре стратегии, но в более сложном реальном мире первоначально четкие границы данного понятия благодаря усилиям крупных компаний… становятся все более открытыми для новых возможностей». [59, с. 22]

Например, С.Исаулова и П.Исаулов, изучив особенности развития маркетинга в Германии, пришли к выводу, что первой и определяющей особенностью маркетинга в Германии является его ведущая роль в реализации всех остальных управленческих функций предприятия. [74, с. 28]

Корпоративная стратегия любого крупного диверсифицированного предприятия сложна и состоит из ряда более простых стратегий. Одну из таких составляющих стратегии предприятия – управление рекламой, как касающуюся большинства сфер деятельности предприятия – мы и исследуем в данной работе. А именно, управление рекламой или рекламный менеджмент как одну из ключевых подсистем общей системы управления хозяйствующим субъектом.


1.2 Субъективные и объективные аспекты использования рекламы в управлении промышленным предприятием

Одно из определений рекламы: реклама – это оплаченная определенным спонсором форма неличного сообщения по поводу фирмы, товара, услуг, идей [75].

Более развернутое определение звучит так: «Реклама - это оплаченная, неличная коммуникация, осуществляемая иденти­фицированным спонсором и использующая средства массовой информации с целью склонить (к чему-то) или повлиять (как-то) на аудиторию». [52, с. 41]

А вот еще одно определение рекламы: реклама - это коммерческая пропаганда потребительских свойств товаров и услуг с целью убеждения потенциальных покупателей в их преобретении. [50, с. 139]

У.Уэллс, Дж. Бернет и С.Мориарти предлагают подходить к определению рекламы и с точки зрения действующих лиц мира рекламы, объединяя их в пять групп:

  • рекламодатели;
  • рекламные агентства;
  • средства массовой информации;
  • посредники (или свободные торговцы идеями);
  • аудитория. [52, с. 42]

Как видно только из приведенных определений (а в специальной литературе их большое количество, некоторые из которых будут рассмотрены дальше), универсального определения не выработано: каждое определение отражает какие-то отдельные аспекты понятия рекламы. Кроме того, говорить сегодня о том, что реклама является неличной формой коммуникации или односторонне направленной, уже не представляется возможным. Основной тенденцией развития рекламы на сегодняшний день является как раз персонификация рекламных обращений.

Такое положение, с нашей точки зрения, вызвано тем, что сама реклама не только постоянно изменяется, но и стремительно охватывает все сферы жизнедеятельности человека.

Поэтому, по нашему мнению, оптимальным на сегодняшний день является подход к пониманию рекламы, предложенный А.Романовым, который считает, что «диапазон воздействия рекламной информации распространяется на все сферы человеческой деятельности, что позволяет говорить о некоем всепроникающем феномене рекламы в современном обществе». [94, с. 62]

А.Романов предлагаетподходить к рекламе с двух позиций:

  • как к посланию (по определению А.Дейана: «Реклама – это платное, однонаправленнон и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующее в пользу какого-либо товара, марки, фирмы» [16, с. 9]);
  • как к коммуникации (по определению Ф.Котлера: «реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования» [29, с. 473]).

Кроме того, понятие, или скорее, понимание термина «реклама», А.Романов предлагает рассматривать в рамках трех основных концепций:

  • коммерческой концепции (по мнению А.Ривса реклама есть искусство внедрения уникального торгового предложения в сознание наибольшего числа людей при наименьших затратах [43, с. 168]);
  • коммуникативно-психологической концепции (О.А.Феофанов определяет рекламу как «искусство психологического воздействия на массового потребителя» [54, с. 46], Р.И.Мокшанцев как «психологическое программирование людей» [40, с. 42], а В.В.Ученова и Н.В.Старых как «ответвление массовой коммуникации, в русле которого создаются и распространяются информативно-образные, экспрессивно-суггестивные тексты, адресованные группам людей с целью побудить их к нужным рекламодателю выбору и поступку [51, с. 9])
  • концепции универсальности рекламы (по определению И.Я.Рожкова реклама – «это вид деятельности, либо произведенная в ее результате информационная продукция, реализующая сбытовые или иные цели промышленных и сервисных предприятий, общественных организаций или отдельных лиц путем распространения оплаченной ими и идентифицирующей их информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное направленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание с целью вызвать определенную реакцию выбранной аудитории» [44, с. 24]).

К разряду универсальных можно отнести и определение, даваемое законом РФ «О рекламе», который определяет рекламу как распространяемую в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний [2]

Исходя их проведенного анализа определений понятия «реклама», перечень всего того, что сегодня входит в понятие рекламы, и можно, по-нашему мнению, считать универсальным определением рекламы на настоящий момент, то есть до тех пор, пока ее дальнейшее развитие не внесет коррективы в этот перечень, например: совокупность материалов для информирования людей с различными целями; материальные носители различной информации, ориентированной на потребителей; предназначенные для потребителей сообщения через средства массовой информации; особый элемент и функция маркетинга; коммуникация между продавцом и покупателем; «двигатель торговли»; давление в коммерческих целях на потребителя; особого рода пропаганда; средство распознавания товаров и услуг; отрасль бизнеса; род и сфера деятельности сотрудников специализированных (рекламных) служб и подразделений; поведение, имеющее целью демонстрацию престижа и саморекламу и т.п. Заметим, что фраза «реклама – двигатель торговли» является модификацией фразы, авторство которой принадлежит держателю первой российской конторы объявлений (прообраза современных рекламных агентств), созданной Л.Метцелем, и звучавшей как: объявление есть двигатель торговли.[94, с. 63]

Однако наше исследование будет не полным, если мы не рассмотрим и другие подходы к понятию рекламы и определению ее места в современном мире (заметим, что вопросам рекламы посвящено большое количество исследований, например, помимо уже названных исследований, [13], [22], [26], [41], [67]).

С точки зрения маркетинга, реклама относятся к комплексу маркетинговых коммуникаций.

Назначение комплекса маркетинговых коммуникаций на современном предприятии состоит в развитии и интегрировании действий компании по реализации ее сбытовых целей. Различные авторы предлагают разные варианты содержания элементов маркетинговых коммуникаций. Так В.Музыкант [95] предлагает следующую схему маркетинговых коммуникаций, демонстрирующую взаимосвязь между всеми элементами комплекса маркетинговых коммуникаций, и выделяет пять основных элементов: реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью (PR), личные продажи, прямой маркетинг.

Таблица 1.1.

Средства маркетинговой коммуникации

Реклама Стимулирова­ние сбыта PR Личная продажа Прямой маркетинг
Реклама в СМИ Конкурсы, игры, розыгрыши, лотереи Подготовка информации для прессы Торговые презентации Каталоги
Реклама на упаковке Раздача образцов Выступления Торговые встречи Почтовые рассылки
Рекламные ролики Промышленные выставки и ярмарки Семинары Поощрительные программы Телемаркетинг
Брошюры и буклеты Демонстрации Ежегодные отчеты Раздача образцов Электронные покупки
Наружная реклама Купоны на товар Пожертвования Промышленные выставки и ярмарки Телемагазины
Демонстрация новинок Скидки Спонсорство Факсимильные сообщения
Аудио-визуальные материалы Развлечения Публикации Электронная почта
Символы и логотипы Продажа в нагрузку Поддержание отношений с контактной аудиторией Голосовые сообщения
Реклама на видеокассетах Лоббирование
«Выявление» средств связи
Каталог компании

Исследование компании PIMS, призванное выяснить возможные пропорции совмещения инструментов маркетинговых коммуникаций, показало, что компании-лидеры рынка должны тратить на рекламу 70% от совокупного бюджета на рекламу и стимулирование сбыта, а владельцы брендов второй и третьей очереди до 60% и 50% соответственно (доля бюджета, который целесообразно выделять на эти цели, находится в прямой зависимости от позиции на рынке). [109, с. 50]

Управление процессом маркетинговой коммуникации предполагает осуществление следующих действий:

  • выявить целевую аудиторию, определить ее качественные и количественные характеристики; определить желаемую ответную реакцию;
  • обеспечить осведомленность потенциальных клиентов о фирме и товаре;
  • добиться знания клиентом фирмы, товара;
  • завоевать благорасположение аудитории;
  • побудить адресата к совершению покупки.

Выявить целевую аудиторию – это значит четко представить себе, кто будет потенциальными потребителями, покупателями товаров фирмы, какие категории клиентов уже являются таковыми, каковы лица, принимающие решения по поводу приобретения товаров или влияющие на процесс принятия решений. Исследование своего сегмента рынка, определение желаемой ответной реакции предполагает осмысление ступеней, этапов продвижения потенциального покупателя к совершению акта покупки. Поскольку на каждом этапе человек испытывает различные состояния покупательской готовности: осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение, убежденность, совершение покупки, превращение покупателя, совершившего разовую покупку, в постоянного клиента, - то соразмерно этому процесс управления должен быть направлен на максимально большее количество покупателей, в том числе, в Интернете. Затем следует поэтапное превращение их: посетитель, потенциальный покупатель, покупатель, приверженец товара.

Целью управления рекламными акциями - обеспечение осведомленности потенциальных клиентов, достижением того, чтобы определенный процент целевой группы был в курсе, слышал о существовании предприятия и его продукции, возможной полезности. Знание о предприятии, товаре приобретается клиентом в результате целенаправленного систематического информирования его о специфике и возможностях, о способности товара удовлетворить определенную потребность.

Заключительным этапом, главным в управлении, коммуникации, является побуждение к совершению покупки. Часто пользователю требуется дополнительная информация или стимулы, побуждающие совершить покупку именно у данной фирмы. Такими стимулами служат сообщения о скидках к цене, действующих ограниченный период времени, или о премиях за совершение покупки.

В связи с определенным товарным знаком у будущего покупателя устанавливаются относительно прочные мысленные ассоциации, именуемые эффектами коммуникаций. Процесс рекламной коммуникации имеет количественные характеристики, такие как длительность, количество участников, количество этапов. Она может носить характер одноразовой рекламной акции, многоступенчатой рекламной компании.

Цикл контакта потребителя с рекламным продуктом включает:

  • ознакомление;
  • интерес;
  • знание;
  • удовлетворение.

Достоинства и недостатки отдельных элементов комплекса маркетинга приведены в Приложении 2 к настоящему исследованию.

Итак, мы рассмотрели понятие рекламы, в том числе с точки зрения маркетинга или процесса управления ею. Теперь, прежде чем перейти к рассмотрению рекламы в Интернете, который в значительной степени и определил изменение понятия рекламы, необходимо рассмотреть ее виды или основные составляющие.

Ф.Котлер классифицирует рекламу по сферам применения: для формирования долговременного образа организации – престижная реклама; для долговременного выделения конкретного марочного товара – реклама марки; для распространения информации о продаже, услуге или событии – рубричная реклама; для отстаивания конкретной идеи – разъяснительно-пропагандистская реклама и т.д. [29, сс. 474, 475] Исходя из анализа современных исследований рекламы, мы бы определили эти типы рекламы как: формирование имиджа, бренд и связи с общественностью (Public Relations), которые рассмотрим в качестве основных объектов приложения рекламных усилий предприятий.


1.3. Основные направления деятельности предприятия по управлению рекламой

Ли Якокка, возглавлявший корпорацию Генри Форда в течение 8 лет и, в дальнейшем, председатель Совета директоров компании «Крайслер», говоря от лица «менеджеров автоиндустрии» констатировал, что «мы в состоянии продать лишь то, что клиент хочет купить. По существу, мы в гораздо большей степени следуем за спросом публики, чем формируем его». [60, с. 87] (Однако, это не значит, что гиганты автомобильной промышленности не рекламируют свою продукцию. Так, в день официального показа автомобиля «Мустанг» компания «Форд» разместила рекламу на целую полосу в 2600 газетах [60, с. 99], это не считая радио и телевидения).

Постоянный рост информации в современном обществе, объективная массовость воздействия современных медиа, возросшие искушенность и опытность потребителя, рост стоимости маркетинга — все это лишь немногие факторы, снижающие эффективность традиционной массовой рекламы.

Причинами, по которым в сфере рекламы сложилась такая ситуация, специалисты в области рекламы [104] называют следующие:

  • Информационный сверхвзрыв.

Объем информации, который сегодня буквально «обрушивается» на человека удваивается каждый год-полтора и, как отмечает А.Маньжов, является следствием «демассификации цивилизации, отражением и усилением которой являются средства массовой информации». [81, с. 74]

Из-за обилия новой информации «голос рекламы» становится все тоньше и тоньше в общем информационном потоке. Ведь для того, чтобы адекватно противостоять такому потоку, рекламодатель должен соответственно увеличивать и свой объем рекламы. Очевидно, что ежегодно удваивать рекламные бюджеты просто невозможно. Тем самым «заметность» рекламы объективно падает и будет падать. Это приводит к снижению эффективности рекламы.

Как следствие этого процесса сегодня максимальный эффект от рекламы, на который можно рассчитывать, — это формирование осведомленности и частично положительного отношения. В конце девяностых годов реклама перестала быть двигателем торговли в смысле продаж. Корректнее сегодня говорить о двигателе осведомленности.

  • Парадоксальный эффект закона массовых коммуникаций.

В силу безадресности и всеохватности рекламы мы можем получить результат «восемь контактов» с ней на одного покупателя только при охвате более 70-80% потребителей! Другими словами, оплачивая рекламные объявления, мы неизбежно оплачиваем формирование осведомленности и отношения сотен тысяч «лишних» для нашего бизнеса потребителей. Но, с точки зрения бизнеса это не нужно — ведь они не приносят нам покупок и, следовательно, прибыли.

  • Искушенность покупателя и некоммерческие источники информации.

Потребитель на рынке стал другим. Значительную долю в поиске информации заняли такие каналы информации, как:

    • мнение и советы родных, друзей и деловых партнеров;
    • мнение экспертов и различных государственных и общественных организаций, контролирующих качество товаров;
    • общественные источники — независимая информация в средствах массовой информации — для индивидуальных потребителей. Множество профессиональных изданий для корпоративных потребителей;
    • продавцы в магазинах.
  • Снижение наценки на товар / маржи производителя.

Сегодня на потребительском рынке уже присутствует более 1,200 товарных групп. В некоторых товарных группах, таких как водка, счет уже пошел на многие сотни и даже тысячи марок. При этом конкурирующие товары практически не отличаются друг от друга по своему качеству и потребительским свойствам. Такая ситуация на рынке наблюдается впервые и уже получила специальное название «сверхнасыщенный» или «перенасыщенный» рынок. Традиционная рыночная технология в этом случае — снижение цены на товар. Очень часто, это происходит за счет наценки на товар, прибыли или маржи компании. Другими словами, ресурсы компании на маркетинг и рекламу ограничены.

  • Рост стоимости рекламы.

Причем растет как стоимость самого рекламного места, так и стоимость по его обслуживанию: стоимость дизайна, съемок рекламных роликов, работы консультантов и многого другого.

  • Быстрый эффект забывания рекламы.

Это означает, что опять нужна реклама, чтобы напомнить о себе. Такие регулярные повторы рекламных кампаний ложатся тяжелым грузом на бюджет фирмы.

  • Комиссия рекламных агентств как тормоз к повышению эффективности.

Большая часть рекламных агентств в качестве гонорара за свою деятельность получает, как правило, комиссию в размере фиксированного процента от стоимости закупленных средств медиа. Оплачивается медиа воздействие, а не его результат.

Падение эффективности рекламы влечет за собой расстановку новых акцентов в рекламной деятельности компаний.

Так, в специальной литературе появился термин «корпоративная идентификация». Корпоративная идентификация - это визуальные и физические средства коммуникации, с помощью которых, организация идентифицируется и представляет себя обществу. Сюда могут входить логотип, шрифт, цвет и т.п. Корпоративная идентификация пытается отождествиться со всем тем, что делает организацию уникальной, вобрать в себя ее историю, философию и духовные ценности.

Корпоративная идентификация - это важное, стратегическое достоинство, которое необходимо планировать и прогнозировать. Для многих людей корпоративная идентификация представляет собой просто логотип или товарный знак. И все же понятие корпоративной идентификации - намного шире, чем просто логотип.

Е.Куракина [79] включает в понятие корпоративной идентификации:

  • Логотип
  • Униформу и знаки отличия
  • Рекламу
  • Флаги
  • Образы
  • Цвета
  • Литературу
  • Продукцию и упаковку
  • Внутренний и внешний дизайн зданий
  • Фирменные бланки и все формы фирменных знаковых коммуникаций
  • Сайты в Интернет
  • Коммуникации внутренние и с персоналом
  • Годовые отчеты.

Оговорим, что с учетом рассмотренного ранее современного понятия рекламы, в понимании возможностей, предоставляемых Интернетом, мы рассматриваем рекламу не как часть корпоративной идентификации, а корпоративную идентификацию как часть рекламной деятельности предприятий.

Корпоративная идентификация передается символами, коммуникацией и поведением.

Классический пример изменения корпоративной идентификации, которая потерпела неудачу - это программа British Airways. За цену более 50 миллионов фунтов (fSOmln) корпорация ввела изменение фирменного стиля, основанное на мультикультурных ценностях и, чтобы выразить эту идею, хвостовая часть многих самолетов была перекрашена. Новая окраска самолетов вызвала, однако, много насмешек у населения, а также у миссис Тэтчер (Mrs Thatcher), которая выступила с критикой British Airways [79].

Исследователи выделяют четыре принципиальные зоны формирования корпоративного имиджа:

  • Продукция и услуги – то есть опыт использования продукции, его качества.
  • Поведение и установки - корпоративная социальная ответственность и этика.
  • Окружение - офисы, демонстративные залы, отделения штабов.

Тождественно ли понятие корпоративной идентификации понятию имиджа?

В то время как корпоративная идентификация имеет дело с визуальными аспектами компании, корпоративный имидж относится к восприятию этой компании потребителями и акционерами, то есть имидж - это впечатление, создаваемое корпоративной идентификацией.

Как отмечают специалисты в области конкурентоспособности фирмы, мероприятия по формированию благоприятного образа фирмы включают ряд действий, к которым относятся: презентации, пресс-конференции, симпозиумы, совещания, меценатство, спонсорство, публичные выступления, публикация некоммерческих статей об организации, реклама в средствах массовой информации. Конкретные мероприятия по формированию имиджа зависят от особенностей самого предприятия, сферы его деятельности, местонахождения, конечного потребителя, ожиданий в отношении организации, уже сложившегося имиджа.

Кроме того, сам имидж складывается из нескольких составляющих: имиджа продукции, товара или торговой марки; визуального имиджа – интерьер, экстерьер, фирменная символика. А также, имиджа обслуживания, имиджа крупных клиентов, социального имиджа. [106, с. 19]. Таким образом, при формировании имиджа предприятия, на первый план выходит понятие торговой марки или бренда.

Рассматривая информационную кооперацию как метод управления, следует также охарактеризовать ее применимость к предметным областям управления. В этой связи предлагается введение понятия «коммуникационной кампании» предприятия, к которой необходимо отнести стратегические и тактические шаги, применяемые в процессе продвижения продукта и направленные на улучшение продаж товаров и услуг среди определенных видов целевой аудитории. При этом коммуникационная кампания не является понятием, тождественным рекламе. Коммуникационная кампания – более широкое понятие, так как предполагается взаимодействие с клиентом, побуждение его к взаимодействию, налаживание обмена информацией различными способами. В коммуникационной кампании у предприятия за счет использования Интернет-технологий возрастает доля внешних коммуникационных взаимодействий, прямых информационных связей с другими предприятиями.

Связь между введенными понятиями может быть обозначена следующим образом: коммуникационная кампания (самым простым примером которой выступает «обычная» реклама) является самостоятельной предметной областью управления, конкретные механизмы реализации которой зависят от методов управления, в данном случае от информационной кооперации и, в частности, от Интернет-рекламы, от различных этапов развития предприятия, различных стадий развития его продуктов.

Модель коммуникационной кампании предполагает рассмотрение каналов взаимодействия в целостной системе рыночной среды, включающую в себя в качестве основных элементов информацию о товаре, о его движении, обмен технологиями, знаниями, изменениями в рыночной конъюнктуре, запросах и поведении потребителя. В основе любой коммуникационной кампании лежат цели и стратегии предприятия, его представления о рынке. К основным принципам формирования коммуникационных кампаний следует отнести:

  • Улучшение качества взаимодействий, проявляющееся в скорости, адресности доставки информации, оптимизации затрат;
  • Формирование адекватной информационной модели объекта взаимодействий;
  • Увеличение мотивации работников компании, т.к. при ведении постоянного диалога с клиентом важно сделать сотрудников виртуального call-центра заинтересованными в результате и эффективности рекламного механизма, который они поддерживают.

Методология разработки коммуникационной кампании в работе предложена как универсальный комплекс действий:

- определение целей и приоритетов коммуникационной кампании;

- установление связи между целями, ресурсами и результатами кампании;

- выделение на разных уровнях факторов, влияющих на наличие и объем источников финансирования и на направления коммуникационной кампании;

- разработка предложений и механизмов, направленных на повышение эффективности коммуникационной кампании с использованием ресурсов сети Интернет.

Для повышения эффективности коммуникационной кампании должны совершенствоваться применяемые в данной сфере методы управления, в частности, Интернет-реклама как метод информационной кооперации; необходимо выстраивание отлаженной системы взаимодействия между всеми видами информации, в которой основными критериями оценки эффективности управления являются: оперативность принятия решения, точность исходной информации.

В отличие от обычной рекламы, Интернет-реклама значительно чаще интерактивная, и целью коммуникационной кампании должен быть рост интерактивности, т.к. существенно различие эффектов от простого просмотра рекламы и вовлечения клиента в деятельность, связанную с объектом рекламы. Интерактивная реклама – более сложный метод управления, так как в обычной рекламе управление нацелено на контент (содержание) и объем распространения рекламы, а в интерактивном режиме необходимо помимо этого выстраивание механизмов взаимодействий с клиентом, адаптация данных механизмов, учет действий конкурентов и проч.

В условиях активно развивающихся информационных технологий Интернет–реклама позволяет реализовать расширенные коммуникационные возможности отношений предприятий, привлечь новых поставщиков и потребителей, за счет развитых коммуникационных взаимодействий усложнить и дифференцировать отношения с поставщиками и заказчиками. Усложнение и автоматизация коммуникационной деятельности приводит к расширению механизмов управления, что позволяет получить дополнительный эффект, а именно более рационально распределять деятельность, вынести часть затрат вовне организации, более экономично реализовать сам механизм управления.

Проведенный анализ позволяет раскрыть содержание понятия «Интернет-реклама» как один из методов управления - метод информационной кооперации, применяемый для реализации коммуникационной кампании предприятия. Интернет-реклама одновременно является методом управления внутренними процессами на предприятии, так как автоматизированное формирование заказа вследствие реакции клиентов на рекламу является прямым методом воздействия на производство, а также – способом самоорганизации взаимодействующих предприятий. Интернет-реклама может также рассматриваться как автоматизированная технология маркетинга.

Интернет-реклама, выступая в качестве одного из методов информационной кооперации, в то же время не является методом, универсальным для всех типов промышленных предприятий. Данный метод применим, когда в отношениях с контрагентом присутствует элемент стохастичности, когда адресат определен неточно или когда взаимоотношения с известным контрагентом не носят в данный момент упорядоченного характера, т.е. точное отношение адресата к данному предложению неизвестно. Для сфер с узким ограниченным кругом потребителей или для товаров, реализуемых на бирже, Интернет-реклама не характерна.

Основными предметными сферами Интернет-рекламы в настоящее время являются закупки, продажи и сервис, найм персонала, т.е. те аспекты производственного цикла, в которых уровень внедрения и освоенности компьютерной инфраструктуры достаточно высок и позволяет структурировать потребности адресата рекламы. Предметная сфера Интернет-рекламы расширяется по мере повышения распространенности информационных технологий, появления повсеместной доступности клиентов к сети Интернет, т.е. нового круга потенциальных клиентов с использованием традиционных компьютеров, мобильных устройств и др., что характерно как для массовых и одновременно меняющихся по составу и модельному ряду производств, так и для производств с ограниченной изменчивостью.

Таким образом, применение информационных Интернет-технологий непосредственно влияет на трансформацию методов управления промышленными предприятиями, приводя к появлению методов информационной кооперации, одним из которых является Интернет-реклама. Проблемы формирования коммуникационных стратегий и применения Интернет-рекламы в проведении коммуникационных кампаний является задачей, рассматриваемой во второй главе работы.

Первым уровнем реакции потребителя специалисты в области поведенческой реакции потребителей считают именно осознание ими существования фирмы или торговой марки. [84, с. 80]

Как отмечает Н.В.Тесакова [107], для потребителей в развитых странах качество товара уже не является ключевым фактором успеха торговой марки, качество — это то, без чего товар или услуга вообще не могут выйти на рынок. Если на российском рынке соответствие торговой марки ожиданиям покупателей, качество продукта, его грамотная дистрибуция, непротиворечивые маркетинговые коммуникации во многих случаях являются достаточными условиями успешных продаж и роста популярности марки, то среди западных компаний использование комплекса маркетинга для запуска торговой марки является нормой. Развитые страны ушли далеко вперед, в том числе и в области применения маркетинговых технологий. Например, западные специалисты в области рекламы считают, что потребители ждут от производителей предложений и коммуникационных решений, выходящих за рамки потребительских свойств товаров и услуг, новых идей и предложений по стилю жизни.

Как отмечает П.Темпорал, в компаниях всего мира произошли бросающиеся в глаза перемены, зак­лючающиеся в ослаблении концентрации на бренде товара и усилении вни­мания к бренду корпорации. Даже такие корифеи брендинга товара, как компания Procter & Gaтble (Р & G) сейчас прилагают большие стратеги­ческие усилия, направленные на укрепление позиций корпоративной мар­ки. [47, с. 31]

Еще одно интересное направление - отход от менеджмента товара (про­дукции) и переход к менеджменту отношений с потребителями. Эта тен­денция подтверждается тем, что в настоящее время некоторые компании возлагают на менеджеров торговых марок ответственность за конкретные группы потребителей по всему ассортименту товаров данной категории. В этом отношении бренд-менеджмент становится менеджментом потреби­телей.

Недавно проведенные исследования показали, что уже сейчас потребители бытовой техники используют все заложенные в нее современной электроникой возможности лишь на 20%. Следовательно, предпочтения покупателей уже давно не зависят от их фундаментальных потребностей. В десятках видов мобильных телефонов, стиральных машин из различных характеристик все больше выдвигаются на первый план не реальные потреби­тельские качества товаров, а их символьная упаковка - бренд, порой слабо связанная с реальными потребительскими свойствами предлагаемого товара. А современные возможности информационных технологий, в частности реклама, дают для этого колоссальные возможности. [92, с. 47]

Большую роль в продвижении корпоративных брендов начинают играть слоганы (лозунги).

Существует несколько видов слоганов [79]:

  • императивные
  • описательные
  • превосходные
  • провокационные
  • специфичные

К императивным можно отнести следующие слоганы:

  • Nike – Сделай это (Just do it)
  • HP - Изобретать (To invent)
  • Toshiba - Не копируйте. Лидируйте. (Don’t copy. Lead)
  • Honda – Упрощаем (Simplify)

Описательные:

  • General electric - Мы приносим в жизнь хорошие вещи (We bring good things to life)

Превосходные:

  • BMW – Лучшие автомобиль (The best driving machine)
  • British airlines – Лучшая авиакомпания в мире. (Тhe world favor airlines)
  • Lufthansa - Нет лучшего способа летать (There is no better way to fly)

Провокационные строятся на основе вопроса. В качестве примера можно привести следующие:

  • Viagra – Станцуем! (Let’s the dance begin)
  • Philips- Давайте изменим жизнь к лучшему (Let’s make things better)

Специфичные - подчеркивая свое лидерство в категории:

  • Wolkswagen – Желанный для водителей (Drivers want it)
  • Ebay – Счастливой охоты (Happy hunting)
  • L’Oreal – Потому что ты этого достойна (Because you worse it)

Подобные ключевые фразы помогают продавать корпоративный бренд.

С каждым годом все большую популярность получает также звуковое брендирование.

Значимость бренда можно проиллюстрировать на примере покупательского спроса на макаронные изделия, исследованного Д.Василевским. Покупатели не выделяют практически никаких значимых недостатков в потребляемых ими макаронных изделиях. 73,3% семей москвичей утверждают, что в тех макаронных изделиях, которые они покупают, нет никаких недостатков. Это означает, что, не разбираясь, как правило, во вкусовых отличиях макаронных изделий, покупатели при выборе изделий ориентируются в ос­новном на имиджевые показатели: известность, «раскрученность» марки (для покупателей это означает гарантию качества изделий). [66, с. 59]

Если есть бренд, то необходимо осуществлять его менеджмент. [56, с. 127] И поэтому постоянно растет роль связей с общественностью, о которой речь пойдет при исследовании возможностей Интернета при осуществлении рекламной деятельности.

Интернет–реклама в системе функций управления предприятием выходит на ведущее место в условиях ее симбиоза с активно прогрессирующими информационными технологиями.

Интернет полностью поменял представление о процессах управления и о рекламе.

Глава 2. Проблемы и тенденции развития Интернет-рекламы в коммуникационных кампаниях предприятий

2.1 Интернет как рекламная среда, используемая предприятиями при продвижении продукта

На сегодняшний день новейшие информационные технологии являются неотъемлемой частью предпринимательства, поскольку ключевую роль в современном бизнесе играет информация.

Любое предприятие действует на рынке в определенной системе отношений с другими субъектами: взаимодействует с государством, поставщиками, партнерами, потребителями, общественностью. Успех или неудача предпринимательской деятельности во многом зависят от того, насколько эффективно построены эти отношения, иными словами - насколько эффективно функционирует коммуникативная подсистема предприятия. В этой сфере все большее значение приобретает использование достижений Интернета.

Коммуникационная кампания, являясь совокупностью стратегических и тактических действий по обеспечению продвижения продукта предприятия, дифференцируется в зависимости от стадии жизненного цикла продукта (см. табл. 2.1). Коммуникационная кампания в условиях использования Интернет обычно рассчитана на интерактивную модификацию и совершенствование содержания Интернет-рекламы.

Система управления предприятиями с учетом особенностей Интернет-рекламы и сама должна приобретать качества высокой управляемости, адаптивности к быстро меняющимся техническим, организационным и правовым аспектам. Разделяя механизм Интернет-рекламы на две составляющие: поиск поставщиков ресурсов («вход ресурса») и реализацию продукции («выход продукции»), можно соотнести эти составляющие с системой управления. Интернет-реклама «на входе» и «выходе» продукта позволяет перевести ручные механизмы поиска поставщиков/заказчиков в автоматизированный режим, тем самым снижая издержки планирования и оптимизируя управление.

Таблица 2.1.

Сравнительный анализ коммуникационной кампании на различных стадиях жизненного цикла продукта

Стратегические и тактические действия Стадия жизненного цикла продукта
Зарождение Рост Зрелость Уход
Функциональные приоритеты Техника (разработка продукта) Производство Маркетинг и продвижение продукции на рынок Финансы
НИОКР Улучшение техники Разработка смежных продуктов Малые улучшения. Снижение издержек. Глобальные изменения Прекращение НИОКР по первоначальному продукту
Маркетинг Формирование рынка Завоевание известности Продажа за комиссионные Тестирование продукции Акцент на торговой марке Переход на продажи за жалование Снижение цен Продажи за жалование Усиленное продвижение продукции на рынок Изучение рынка Продажи за комиссионные Прекращение продвижения продукции на рынок Рост цен Распространение по избранным каналам Прогрессирующий уход
Сбыт Использование методов оптимизации Интеграция систем доставки Уменьшение издержек Улучшение сервиса Управление запасами произведенной продукции Снижение запасов готовой продукции Уменьшение сервиса
Стандарты и контроль Ставка на стандарты продукции и продаж Краткосрочный анализ использования дефицитных ресурсов Анализ ценностей. Анализ базы издержек и преимуществ Анализ избыточных издержек
Тип конкуренции Новизной Ценой Качеством и сервисом Ценой и качеством
Управление коммуникационной кампанией в Интернет-среде Базовые Интернет-сервисы – простые веб-сайты, статичные механизмы рекламы, использование готовых рекламных механизмов Разработка собственных интернет-сервисов, которые позволяют адаптироваться к клиенту и прочим изменениям Оптимизация всех механизмов взаимодействия для извлечения максимального эффекта. Разработка «продвинутых» сервисов Развитие механизмов сопровождения и поддержки продуктов. Подготовка клиента к использованию перспективного продукта

Маркетинговая составляющая на промышленном предприятии, все в большей степени смещаясь в виртуальную сферу, позволяет потребителю обеспечить более адекватное представление о товаре, производителю - более адекватное понимание рыночных условий, выявить более точный спрос на товар, без завышенных и искаженных представлений о нем. В двух существующих типах производств – «на склад» и «на заказ» формируется тенденция роста доли производства «на заказ». Маркетинг трансформируется в сторону уменьшения дискретизации маркетинговых действий и увеличения доли непрерывных процессов.

В частности, надо более гибко учитывать реакцию клиентов, принимать во внимание риск превращения рекламы в антирекламу, риск снижения ценности торговой марки вследствие появления неконтролируемых сообщений («спама») в Интернете. Проблема «спама» является комплексной, ее решение затрагивает технические, экономические, этические аспекты.

Исследование деятельности предприятий в сети Интернет отражает структурную неоднородность развития сети, значительную дифференциацию объемных и финансовых показателей деятельности в разрезе различных типов клиентов. На фоне падения эффективности таких каналов коммуникаций как реклама в СМИ, аудитория Интернет–сообщества растет с каждым годом.

Интернет представляет собой глобальный информационный кооператив, сообщество, не имеющее владельца и едино­го централизованного органа управления. Тенденция к глоба­лизации достигает в Интернете своего завершения: практически все национальные, региональные и отраслевые информационные системы стремятся объединиться с Интернетом (для этого необходимо от внутренних информационных стандартов перейти к стандартам, принятым в Интернете).

Днем рождения сети Интернет принято считать 2 января 1969 года, когда Министерство обороны США (а точнее, его исследовательское подразделение ARP А) начало работы по созданию сети компьютеров оборонных организаций (ARP ANet). Такая сеть должна была обеспечивать надежное функционирование компьютеров и обмен данными между ними даже в случае, если один или несколько них бу­дут уничтожены в результате военных действий. Эти задачи могла решать только сеть, в которой отсутствовал бы единый центр, а каждый из ее сегментов (компью­теров или групп компьютеров) был бы полностью самостоятелен. [23, с. 67]

В своей книге «Бизнес со скоростью мысли» Билл Гейтс приводит данные о том, что в 1998 году более шестидесяти миллионов американцев регулярно использовали Сеть, в то время как за год до этого их было всего двадцать два миллиона. При этом средний пользователь обращался к Интернету 8-9 дней в месяц и проводил в Сети в среднем три с половиной часа в неделю. [14, сс. 127, 128]

По данным NUA Internet Surveys, ведущего американского информационного агентства, изучающего стратегии и тенденции развития Интернет, на сентябрь 1999 года в мире насчитывалось около 201 млн. человек так или иначе использующих Интернет в своих целях [112].

По данным того же агентства, на январь 2001 года доступ в Интернет имели порядка 407 млн. человек. Это составляет немногим менее 10% общего населе­ния нашей планеты. По прогнозам аналитиков, в 2005 году пользователей будет ­более 800 млн. человек или порядка 20% населения земного шара. [50, с. 47]

В следующей таблице представлен рост численности аудитории Интернета по годам. Социологические исследования в США показали, что количество пользователей Интернета среди людей среднего возраста, то есть основного работающего слоя населения, составляет 15%.

Таблица 2.2

Численность мировой аудитории Интернет*,

млн. чел.

Год 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2005**
Численность 26,0 55,0 101,0 150,0 254,3 451,0 527,6 605,6 800,0


Pages:   || 2 | 3 | 4 |
 
Похожие работы:

«Киреев Алексей Юрьевич Рейдерство в российской экономике: сущность, тенденции И возможности противодействия Специальность 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством Специализация – Экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами (промышленность) Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук Москва – 2008 Работа выполнена в Негосударственном образовательном учреждении Российский новый университет. Научный...»

«Кармизов Александр Евгеньевич ИНСТИТУЦИОНАЛИЗАЦИЯ ОТНОШЕНИЙ СУБЪЕКТОВ КОНКУРСНЫХ ТОРГОВ КАК ФАКТОР РАЗВИТИЯ КОНКУРЕНЦИИ В РОССИЙСКОЙ ЭКОНОМИКЕ Специальность: 08.00.01 – экономическая теория АВТОРЕФЕРАТ на соискание ученой степени кандидата экономических наук Ростов–на–Дону – 2009 Диссертационная работа выполнена в Федеральном государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования Северо-Кавказская академия государственной службы Научный руководитель...»

«Чеботаренко Елена Сергеевна ПЕРСПЕКТИВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ МОДЕРНИЗАЦИИ РЫНКА АВТОСЕРВИСНЫХ УСЛУГ САМАРСКОГО РЕГИОНА Специальность 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством: региональная экономика Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук Тольятти 2011 Работа выполнена на кафедре Бухгалтерский учет, анализ и аудит ГОУ ВПО Поволжский государственный университет сервиса Научный руководитель: доктор экономических наук, доцент...»

«Якушевский Александр Вячеславович Инструменты стратегического управления инвестиционной деятельностью коммерческих банков в инновационной сфере Специальность: 08.00.05 -  Экономика и управление народным хозяйством (по отраслям и сферам деятельности: управление инновациями) Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук Москва - 2010 Работа выполнена в филиале ГОУ ВПО Московский энергетический институт (технический университет) в городе...»

«ЛАТЫПОВА РАМИЛЯ РАМИСОВНА Совершенствование технологии принятия управленческих решений в предпринимательских авто транспортных структурах в условиях риска Специальность 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством (экономика предпринимательства) Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук Санкт-Петербург 2013...»

«Вахилевич Наталья Валерьевна ПРИОРИТЕТНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ УСТОЙЧИВОГО РАЗВИТИЯ ЭКОНОМИКИ РЕГИОНА (НА МАТЕРИАЛАХ СТАВРОПОЛЬСКОГО КРАЯ) Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством: региональная экономика Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук Шахты - 2012 Работа выполнена в НОО ВПО (некоммерческое партнерство) Кисловодский гуманитарно-технический институт Научный руководитель: доктор экономических наук, профессор...»

«Колмаков Игорь Борисович Методы и модели прогнозиров а ния показателей диффере н циации и поляризации дене ж ных доходов населения Специальность 08.00.13 Математические и инструментальные методы экономики АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени доктора экономических наук Москва – 2008 Работа выполнена на кафедре информатики факультета информатики Российской экономической академии имени Г.В. Плеханова Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор...»

«Люсов Сергей Николаевич Оценка эффективности научно-технической деятельности. Специальность 08.00.05–экономика и управление народным хозяйством (экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами – промышленность) Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук Нижний Новгород, 2007 Работа выполнена на кафедре Управления финансами предприятия ГОУ ВПО Нижегородский государственный технический университет Научный...»

«Митрофанова Инна Васильевна МОДЕРНИЗАЦИЯ СТРАТЕГИЧЕСКОГО ПРОГРАММИРОВАНИЯ РАЗВИТИЯ МАКРОРЕГИОНА 08.00.05 – экономика и управление народным хозяйством (региональная экономика) АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени доктора экономических наук Волгоград – 2010 Работа выполнена в Волгоградском государственном университете Научный консультант доктор экономических наук, профессор Иншаков Олег Васильевич...»

«Фролова Ольга Алексеевна РАЗВИТИЕ ФОРМ ХОЗЯЙСТВОВАНИЯ В МНОГОУКЛАДНОЙ АГРАРНОЙ ЭКОНОМИКЕ: ТЕОРИЯ, МЕТОДОЛОГИЯ, ПРАКТИКА Специальность 08.00.05. Экономика и управление народным хозяйством (экономика, организация и управление предприятиями, отраслями и комплексами: АПК и сельское хозяйство) АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени доктора экономических наук Княгинино 2011 Диссертация выполнена на кафедре экономики и статистики Нижегородского государственного...»

«Каульбарс Алексей Александрович РАЗРАБОТКА ЭКОНОМЕТРИЧЕСКОЙ МОДЕЛИ ПРОГНОЗИРОВАНИЯ РИСКОВ НЕДОСТОВЕРНОГО ДЕКЛАРИРОВАНИЯ ТОВАРОВ Специальность: 08.00.13. – Математические и инструментальные методы экономики Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук Научный руководитель – доктор экономических наук профессор В.А. Половников Москва – 2007 Диссертация выполнена на кафедре...»

«Васильченко Александр Сергеевич КОМПЛЕКСНОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ ЭКОНОМИЧЕСКОЙ БЕЗОПАСНОСТИ МАЛОГО БИЗНЕСА В СОВРЕМЕННЫХ УСЛОВИЯХ Специальность– 08.00.05. - экономика и управление народным хозяйством (экономическая безопасность) АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук Москва 2010 Работа выполнена на кафедре экономической теории НОУ ВПО Московская академия экономики и права Научный руководитель: доктор экономических наук, профессор Т.Н. Агапова...»

«Иванов Сергей Владимирович ФОРМИРОВАНИЕ МЕХАНИЗМА ПОВЫШЕНИЯ КАЧЕСТВА ТРАНСПОРТНЫХ УСЛУГ Специальность: 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством: экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами (сфера услуг) АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук Санкт-Петербург – 2011 Работа выполнена в Государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования Санкт-Петербургский...»

«Яковлев Александр Сергеевич РОЛЬ СОЦИАЛЬНОЙ СФЕРЫ В ФОРМИРОВАНИИ ПОСТИНДУСТРИАЛЬНОГО ОБЩЕСТВА В РОССИИ 08.00.01 – Экономическая теория Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук Орел – 2012 Работа выполнена в Федеральном государственном бюджетном образовательном учреждении высшего профессионального образования Орловский государственный институт экономики и торговли Научный руководитель: доктор экономических наук, профессор Базиков...»

«АШХОТОВ АЗАМАТГЕРИЙ МУХАМЕДОВИЧ ОСОБЕННОСТИ ФОРМИРОВАНИЯ И РАЗВИТИЯ РЫНКА УСЛУГ ФИЗИЧЕСКОЙ КУЛЬТУРЫ И СПОРТА (на материалах Кабардино-Балкарской Республики) Специальность 08.00.05 — Экономика и управление народным хозяйством: экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами (сфера услуг) Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук Шахты 2010 Работа выполнена в НОУ ВПО Институт экономики и управления, г. Пятигорск...»

«Емельянова Ирина Николаевна РАЗВИТИЕ МЕТОДИКИ ВНУТРЕННЕГО СТРАТЕГИЧЕСКОГО АУДИТА В КОММЕРЧЕСКИХ ОРГАНИЗАЦИЯХ Специальность 08.00.12 – бухгалтерский учет, статистика АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук Ростов-на-Дону  2013 Работа выполнена в ФГБОУ ВПО Ростовский государственный экономический университет (РИНХ) Научный руководитель: доктор экономических наук, доцент Хахонова Наталья Николаевна Официальные оппоненты: Шидов Андемиркан...»

«ГРИГОРЬЕВА Елена Алексеевна Реструктуризация в системе инструментов и методов промышленного менеджмента Специальность 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством (экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами – промышленность) Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук Краснодар 2010 Диссертационная работа выполнена на кафедре мировой экономики Кубанского государственного университета...»

«Быков Владимир Владимирович Управление инвестициями в развитие региональных систем материально-технического обеспечения электроэнергетических предприятий распределительно-сетевого комплекса Специальность: 08.00.05 -  Экономика и управление народным хозяйством (по отраслям и сферам деятельности: управление инновациями и инвестиционной деятельностью) Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук Москва - 2009 Работа выполнена в филиале ГОУ ВПО...»

«УДК 332.2+332.3:631.6 (575.1) БАЗАРОВ АБДУРАСУЛ КАРАХАНОВИЧ ЭКОНОМИЧЕСКИЕ И МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ СИСТЕМНОГО ЗЕМЛЕПОЛЬЗОВАНИЯ УЗБЕКИСТАНА В РЫНОЧНЫХ УСЛОВИЯХ (НА МАТЕРИАЛАХ ОРОШАЕМЫХ ЗЕМЕЛЬ РЕСПУБЛИКИ) Специальность 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством (землеустройство) АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени доктора экономических наук Москва - 2009 Работа выполнена на кафедре Геодезии и земельного кадастра Ташкентского института ирригации и...»

«Островских Татьяна Илларионовна Методические И нструменты ОБЕСПЕЧЕНИЯ СБАЛАНСИРОВАННОГО развития инновационной и инвестиционной деятельности предприятий (на примере кондитерской промышленности) Специальность 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством: управление инновациями АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук Красноярск – 2012 Работа выполнена в Федеральном государственном бюджетном образовательном учреждении высшего...»








 
2014 www.avtoreferat.seluk.ru - «Бесплатная электронная библиотека - Авторефераты диссертаций»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.