WWW.DISS.SELUK.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА
(Авторефераты, диссертации, методички, учебные программы, монографии)

 

Особенности управления инвестиционной деятельностью в рекламной сфере

На правах рукописи

АНИДИНОВ ЭЛЬДАР ТАГИРОВИЧ

ОСОБЕННОСТИ УПРАВЛЕНИЯ ИНВЕСТИЦИОННОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ В РЕКЛАМНОЙ СФЕРЕ

Специальность 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством

( управление инновациями и инвестиционной деятельностью)

Автореферат

диссертации на соискание учёной

степени кандидата экономических наук

Москва - 2008

Работа выполнена в Государственной академии профессиональной переподготовки

и повышения квалификации руководящих работников и специалистов

инвестиционной сферы (ГАСИС)

Научный руководитель: заслуженный деятель науки РФ, доктор эконо-

мических наук, профессор

Конотопов Михаил Васильевич

Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор

Новицкий Николай Александрович

кандидат экономических наук

Голод Анатолий Александрович

Ведущая организация: Институт экономики и предпринимательства

Защита состоится 7 мая 2008 г. в 15 часов на заседании диссертационного

Совета Д 521.005.01 в Институте международного права и экономики им. А. С. Грибоедова по адресу: 105066, г. Москва, Спартаковская ул. д. 2/1, стр.5

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Института международного права и экономики им. А. С. Грибоедова»

Автореферат разослан ______ апреля 2008 г.

Ученый секретарь

диссертационного совета Д 521.005.01

кандидат экономических наук, доцент Пилипенко Е.П.

1. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. В последнее время в условиях радикальных преобразований в Российской Федерации и переходе от командно-административных к рыночным методам хозяйствования требуется комплексное развитие всех отраслей народного хозяйства. В основе развития социальной сферы и перехода к принципам устойчивого социально-экономического развития лежит интенсивное развитие технологий и коммуникаций, ведущее место среди которых занимают механизмов управления инвестиционной деятельностью в рекламном бизнесе.

В связи с политическими и экономическими изменениями, произошедшими в России, значительно выросли деловые и культурные связи внутри нашей страны и с остальным миром, что способствовало увеличению контактов между фирмами и повышению количества покупателей, в том числе и иностранцев, пребывающих в Россию с деловыми и личными целями. Возникла необходимость обеспечения гостей соответствующим качеством и количеством товаров и уровнем сервиса, которая привела к тому, что правительство и некоторые частные компании начали инвестировать средства в производственные сферы и сферу услуг. В результате появились инвестиционные проекты по развитию рекламного бизнеса, требующие детального теоретического и практического изучения.

Одним из малоизученных вопросов в экономической теории является вопрос, касающийся системы экономических отношений в области рекламы. Анализ тенденций современного экономического развития показывает, что происходят сдвиги в характере источников и механизмов развития экономики и общества в сторону усиления значения информационно-коммуникационных технологий и средств. Особое место среди них занимает реклама, поскольку она определенным образом воздействует на поведение экономических агентов и в значительной степени влияет на состояние и уровень развития экономики и общества.

Неопределенность во взаимодействии экономических агентов побуждает их тратить денежные средства на распространение информации о себе посредством рекламы. Она обеспечивает потребителей направленным потоком информации о производстве товаров, их полезности, характеристиках, качестве, условиях продажи и т.п. Формируя материальные предпосылки для полного и всестороннего удовлетворения потребностей людей, реклама устанавливает связь между производством и потреблением, рационализирует структуру потребления, что создает основу эффективного распределения ресурсов.

В условиях товарного насыщения, дифференциации продукции, разнообразия вкусов и предпочтений потребителей преобладающее значение для производителей в соперничестве на рынке приобретают неценовые формы конкуренции, среди которых ярко выделяется реклама. Целенаправленная рекламная деятельность производителя обеспечивает поддержку его стратегических инициатив, поскольку реализует рыночные возможности фирмы, развивает и укрепляет ее конкурентные преимущества.

В настоящее время для субъектов предпринимательства организация и проведение различных видов рекламных кампаний – один из основных способов донесения информации о своих товарах и услугах до потенциальных потребителей. Роль вложений в рекламу особенно возрастает в условиях современной рыночной экономики, характеризующейся высокой конкуренцией, постоянным изменением ассортимента товаров и услуг, а также увеличением доли наукоёмких и технически сложных товаров и услуг.

Наибольшее значение вложения в рекламу приобретают в связи с ужесточением конкурентной борьбы в рыночной среде. Вместе с этим ужесточением возрастает и стремление рекламодателей повысить эффективность проводимых рекламных кампаний, а также проводить оценку этой эффективности, что позволит получать информацию о целесообразности использования рекламы и результативности её отдельных средств и методов, а также определять условия оптимального воздействия рекламы на потенциальных потребителей.

В современном представлении реклама является не только механизмом передачи тех или иных сообщений массовой аудитории, но и многофункциональным коммуникативным каналом. При этом экономическая эффективность вложений в рекламу во многом определяется коммуникативной эффективностью рекламы. Данный аспект особенно ярко проявляет себя в условиях конкурентной рыночной экономики, так как при наличии большого количества производителей, предлагающих в одном секторе экономики сходные по своим потребительским свойствам товары и услуги, коммуникативный эффект рекламной кампании становится одной из самых важных составляющих повышения товарооборота и прибыли. На самом деле не так уж и много есть объектов вложения, сопоставимых по сложности устройства с человеческим сознанием, это инвестирования совершенно особого рода, поскольку вложения осуществляются не в финансовые активы, не в оборудование, не в недвижимость и не в антиквариат, а в сознание людей. Делается это с целью заинтересовать их, заставить что-то запомнить и вызвать обратную реакцию.

Развитие индустрии коммуникационных услуг, информационная революция открывают все новые возможности для совершенствования рекламной деятельности. Привлечение инвестиций в рекламу и повышение эффективности их использования влияет на рост конкурентоспособности отечественных товаров, их качество, экономическое положение производителя. Все вышеперечисленное свидетельствует об актуальности избранной темы.

Объектом исследования являются организации и предприятия, для которых реклама является важной составляющей их хозяйственной деятельности.

Предметом исследования является система организационно-экономических отношений, возникающих в процессе инвестирования в рекламу как фактора развития производства.

Цель диссертационной работы заключается в разработке и обосновании концептуальных основ и методических подходов к совершенствованию механизмов организации и управления инвестициями в рекламной сфере.

Достижение поставленной цели было обеспечено посредством решения следующих задач:

1. Обосновать необходимость отнесения средств, выделяемых на рекламу, к инвестиционным вложениям.

2. Проанализировать экономические предпосылки эффективного использования в российском бизнесе рекламных технологий и инвестиций.

3. Раскрыть экономическую сущность инвестиций в рекламу, обосновать их роль и место в системе расширенного воспроизводства.

4. Выявить и классифицировать принципы управления инвестициями в рекламу и пути повышения их эффективности.

5. Изучить особенности рекламного бизнеса как сферы привлечения инвестиций, рассмотрев при этом рекламное агентство как объект инвестирования и основу стратегического развития рекламного бизнеса.

6. Провести анализ целесообразности привлечения инвестиций в развитие рекламного бизнеса на базе оценки привлекательности рекламного рынка и выбором инвестиционных параметров развития рекламного бизнеса.

7. Изучить особенности планирования инвестиций при создании рекламного агентства, способствующие эффективному распределению его инвестиционных ресурсов по проектам развития.

8. Предложить механизм совершенствования условий стратегического управления инвестициями в развитие рекламного бизнеса при эффективном использовании инвестиционных ресурсов рекламного агентства.

9. Дать характеристику и обоснование форм и методов эффективного управления инвестициями в рекламу.

10. Предложить более современный механизм управления рекламной деятельностью.

11. Обосновать метод комплексной оценки эффективности инвестиций в рекламу.

Методологической и теоретической основой диссертационного исследования послу­жили научные труды отечественных и зарубежных исследовате­лей, посвященные вопросам теории и практики рекламы, инвестиций и оценки их эффективности, законодательные и нормативные акты Российской Федерации в области рекламной деятельности. В ходе выполнения работы использованы как фундаментальные труды, составляющие основу современной экономической науки, так и материалы российских и международных научных публикаций периодических изданий, отражающих последние разработки и тенденции развития по проблеме исследования. В качестве информационной базы использованы федеральные и корпоративные статистические и аналитические материалы исследовательских агентств.

В процессе работы применялись системные, статистические и общенаучные методы исследования, проводилась логико-аналитическая оценка параметров эффективного управления инвестициями в рекламу. Совокупность используемой методологической базы позволила обеспечить в конечном итоге достоверность и обоснованность выводов и практических решений проведенного исследования.

Теоретическая и практическая значимость результатов исследования обусловлена не­обходимостью конструктивного использования технологий и механизмов рекламы, в развитии всех отраслей народного хозяйства в условиях возрастающей конкуренции как со стороны иностранных, так и отечественных производителей товаров и услуг. Применение полученных теоретических выводов и практических рекомендаций, ориентированных на оптимизацию стратегии и тактики инвестирования в рекламу, способствует обеспечению целей устойчивого развития экономической сферы российского общества и государства.

Изложенные в диссертационной работе практические рекомендации по совершенствованию управления эффективностью инвестиций в рекламу могут применяться для индивидуальной разработки и реализации мер по организации рекламной компании.

Основные теоретические положения и выводы, содержащиеся в диссертации, могут быть использованы для совершенствования механизмов управления и анализа результатов инвестиционной деятельности в сфере рекламного бизнеса.

Практическая значимость проведенной работы состоит в целесообразности применения ее положений и выводов субъектами рынка рекламы для оптимизации процессов анализа и управления инвестициями в рекламу.

Результаты диссертационного исследования могут быть использованы при написании учебных и практических пособий и чтении лекционных и специальных курсов в высших экономических учебных заведениях, а также на курсах повышения квалификации работников рекламной сферы российской экономики.

Научная новизна диссертационного исследования заключается в развитии теоретических основ, разработке и обосновании методических рекомендаций по совершенствованию управления инвестициями в рекламу и оценке их эффективности с целью повышения качества реализации инвестиционных проектов в рекламной сфере.

Конкретные научные результаты получены автором:

- обоснован методологический подход к исследованию эффективности рекламной деятельности с позиций ее инвестиционной составляющей;

- определены роль и место инвестиций в рекламу в развитии производства;

- на основе изучения современных тенденций развития рекламного бизнеса как объекта инвестирования определена необходимость повышения инвестиционной активности рекламных агентств за счет расширения спектра коммуникационных услуг, что позволило определить зоны ответственности различных подразделений агентства в ходе реализации инвестиционных проектов и программ;

-разработан новый механизм управления инвестиционными проектами рекламного агентства в рамках стратегии развития его рекламной деятельности, опирающийся на анализ и выявление возможности привлечения ресурсов, формирование сетки развития рекламного товара и рекламного бизнеса, а также способствующий последовательному отбору целевых ниш при распределении задействованных ресурсов рекламного агентства по различным сегментам рынка;

- на базе действующих процедур управления инвестициями в рекламу даны предложения по улучшению механизмов инвестиционного планирования рекламной деятельности российских предприятий с целью усиления их рыночных позиций и обеспечения стабильности функцио­нирования;

- на базе комплексной оценки факторов формирования эффекта от затрат на рекламную деятельность предложена новая методика оценки её эффективности, как отдельной составляющей общего пакета инвестиций в реализацию проектов и программ обеспечивающих процесс расширения воспроизводства.

Апробация и внедрение результатов исследования: Основные положения исследования и его результаты использованы при оценки эффективности инвестиций в рекламу на примере деятельности автосалона сети < Нисан >. Расчёт экономической эффективности рекламных инвестиций проведены на основе данных о проведении стимулирования услуг автосалонов < Нисан > Варшавское шоссе дом 132 и на Ярославском шоссе дом 7.

Результаты диссертационного исследования используются в учебном процессе Государственной академии профессиональной переподготовки и повышения квалификации руководящих работников и специалистов инвестиционной сферы ( ГАСИС ) при проведении лекционных и семинарских занятий со слушателями академии.

Предложения по формированию алгоритма управления инвестиционными потоками рекламного агентства обсуждены одобрены на всероссийской научно-

практической конференции “Современная Россия : экономика и государство” (2006 и 2007 г.) и “Актуальные проблемы развития экономических систем : теория и практика” (2008 г.).

Логика и структура работы: Цель исследования определила логику и структуру работы, которая состоит из введения, четырёх глав, заключения.

Введение

Глава 1. Методологические основы инвестирования в рекламной сфере.

    1. Особенности развития процессов инвестирования в рекламу в России.
    2. Основы управления инвестициями в рекламном бизнесе.

Глава 2. Характеристики объекта исследования.

2.1. Субъекты рекламной деятельности и их функции.

    1. Рекламное агентство как объект инвестирования.
    2. Психологические аспекты и приёмы рекламы.

Глава 3. Анализ целесообразности привлечения инвестиций в развитие рекламного бизнеса.

3.1. Оценка привлекательности рекламного рынка и определение направлений развития рекламной сферы.

3.2. Обоснование величины затрат на эффективность инвестиций в рекламу.

3.3. Сравнительная оценка результативности инвестиций при выборе схемы размещения рекламных материалов.

Глава 3. Совершенствование механизмов управления инвестициями в развитие рекламного бизнеса.

4.1. Эффективное использование ресурсов при инвестирование в рекламу.

4.2. Государственное регулирование и саморегулирование рекламной деятельности и их влияние на эффективность инвестиций в рекламу.

4.3. Методика к оценке эффективности инвестиций в рекламу.

Заключение.

Литература.

2. ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ ДИССЕРТАЦИОННОЙ РАБОТЫ

Известно, что большую часть рекламного бизнеса составляют инвестиционные вложения и потоки в медийную рекламу. Под медийной рекламой мы будем понимать, прежде всего, классическую: телевизионную, радио, рекламу в печатных СМИ и наружную рекламу.

Возникает вопрос о не включении в состав рекламного бизнеса инвестиционных вложений в рекламу в Интернете и в кинотеатрах. В отличие от последних, классическая медиареклама существует порядка десяти лет. ( Таблица 1).

Таблица №11. Динамика инвестиционных вложений в рынок медиарекламы в 1998-2007 гг. (в млн. долл.)

Объем рынка медиарекламы, млн. долл. 1998 2002 2003 2004 2005 2006 2007
Телевидение 480 900 1210 1525 2330 3160 4400
Радио 75 90 115 138 300 350 472
Пресса 620 600 745 900 1390 1640 2160
Наружная реклама 170 400 530 652 910 1180 1496
Итого 1345 1990 2600 3215 4930 6330 8528

Инвестирование в рекламном бизнесе определяется эффективностью использования тех или иных видов рекламы, которое в свою очередь зависит от особенностей восприятия их потребителями. Так, компания TNS/Gallup Media проводит исследования того, как целевая аудитория относится к тем или иным носителям: на какие рекламоносители потребители обращают внимание, каким из них больше доверяют. Например, на наружную рекламу потребители обращают внимание, но мало ей доверяют. На рекламу по ТВ большинство людей тоже обращает внимание, но при этом доля доверяющих ей гораздо больше. Поэтому компания, которая ставит своей целью укрепление своего имиджа должна выбирать носители, на которые целевая аудитория чаще всего обращает внимание. Если же целью инвестирования в рекламном бизнесе является продвижение конкретного продукта или услуги, следует выбирать те рекламные носители, которым потребители больше доверяют.2

Так, телевидение является наиболее массовым медианосителем, поэтому инвестиционные вложения в телерекламу оптимально подходит для размещения товаров сегмента FMCG (Fast Moving Consumer Goods). Радио – оптимальное средство для информативных и краткосрочных рекламных акций в пределах одного города. Главная особенность прессы – ее четкая сегментированность. Целевая аудитория в большинстве случаев хорошо известна, что значительно облегчает выбор изданий. Наружные носители – сравнительно дешевый тип медиа для проведения локальной рекламной акции.

Существует множество определений понятия "управление инвестициями в рекламном бизнесе". Наиболее упрощенная трактовка понятия "управление инвестициями в рекламном бизнесе" включает в себя замысел (проблему), средства и технологию его реализации, в широком смысле — это то, что изменяет рекламный бизнес, привнося новое в процесс работы основных его участников3. Базовые параметры эффективного управления инвестициями и формирования инвестиционной стратегии развития в рекламном бизнесе представлены автором на схеме 1.

Управление инвестициями в рекламном бизнесе — искусство руководства и координации людских и материальных ресурсов на протяжении жизненного цикла инвестиционной деятельности участника рекламного бизнеса с применением системы современных методов и техники управления для достижения определенных инвестиционных и рекламных результатов. Управление инвестициями в рекламном бизнесе можно определить как науку и искусство координирования деятельности людей, поставок оборудования, материалов, поступления инвестиционных средств с учетом фактора времени для реализации определенного замысла в заданные сроки, в пределах бюджета и удовлетворения условий заказчика рекламной продукции. Таким образом, управление инвестициями в рекламном бизнесе — это искусство и наука планирования, контроля и регулирования рекламной деятельности участника рекламного бизнеса при ограниченных ресурсах и времени. Алгоритм управления инвестициями в рекламном бизнесе должен обеспечивать ряд показателей (схема 2).

Управление инвестициями в рекламном бизнесе группируют в два крупных блока: 1) основная деятельность по управлению инвестициями; 2) обеспечение управления инвестициями в рекламном бизнесе.

Рекламная деятельность любого коммерческого предприятия как субъекта рекламного рынка протекает во взаимоотношениях с другими участниками рекламного процесса. Мы разделяем субъектов рекламной деятельности на основных (рекламодатели, рекламные посредники, средства распространения рекламной информации и потребители рекламы) и второстепенных (исследовательские, маркетинговые, консалтинговые предприятия, некоторые производственные структуры, а также организации, владеющие или управляющие передающими и принимающими устройствами), составляющих инфраструктуру рекламного рынка

Рекламодатель – заказчик рекламного продукта (юридическое или физическое лицо), который является источником информации для его производства размещения и последующего распространения.

Рекламный посредник – физическое или юридическое лицо, занимающееся по поручению рекламодателя или средства распространения рекламной информации разработкой и осуществлением рекламной деятельности в интересах заказчика.

Рекламное агентство (рекламопроизводитель) – юридическое или физическое лицо, осуществляющее полное или частичное приведение рекламной информации к готовой для распространения форме, а также размещение и/или распространение готовой рекламной продукции.При этом рекламные агентства можно разделить на три основных вида – медиа-байинговые агентства, креативные агентства и агентства полного цикла.

Медиабаинговые агентства занимаются закупкой рекламного пространства (теле и

радиоэфира, площадей в прессе и на носителях наружной рекламы) в основных средствах распространения рекламной информации с целью размещения рекламы

Креативные агентства специализируются на создании рекламы от производства идеи будущего рекламного сообщения до непосредственного воплощения этой идеи в соответствующие материалы (оригинал-макет, ролик, заставка, щит и т.п.).

Рекламные агентства полного цикла берут на себя как функции по созданию рекламного материала, так и работу по его размещению на соответствующих рекламоносителях.

Схема №1. Основы эффективного управления инвестициями и формирования
инвестиционной стратегии развития в рекламном бизнесе.

Схема 2. Алгоритм развития инвестиционной деятельности в рекламном бизнесе.

Следующий субъект рынка рекламы – средства распространения рекламной информации, рекламораспространители (иногда их называют медиаканалами или каналами распространения рекламы) – физические или юридические лица, предоставляющие принадлежащее им рекламное пространство для размещения рекламной продукции.

Потребители рекламной информации – физические или юридические лица, на кого направлено рекламное обращение, с целью побудить совершить определенное действие, в котором заинтересован рекламодатель.

Во время осуществления рекламного процесса в него включаются следующие второстепенные участники:

1) Исследовательские, маркетинговые и консалтинговые организации ведущие свою деятельность в области рекламы: изучающие поведение потребителей, аудиторию средств распространения рекламной информации, рынок товаров в целом, а также способы воздействия на потребителей. Основная задача данных организаций заключается в обеспечении основных субъектов рынка – прежде всего рекламодателей и рекламных посредников, информацией о состоянии и перспективах развития рынка, отдельных его сегментов; в оказании содействия при определении целесообразности проведения рекламных кампаний; в определении способов воздействия на потребителей для получения максимальной эффективности от рекламных мероприятий.

2) Творческие и производственные структуры, для которых изготовление рекламной продукции (в его техническом аспекте) не является единственным, а зачастую и основным видом деятельности. Это могут быть полиграфические предприятия, кино-, видео-, аудиостудии, фото-, дизайнстудии, специальные производственные или монтажные организации.

3) Организации, владеющие или управляющие передающими и принимающими устройствами – ретрансляционными сетями, спутниками, кабельными системами – без которых нормального функционирования рекламного рынка, особенно электронного, не может быть в принципе.

Одной из особенностей прошедшего 2007 года является изменение требований со стороны заказчиков к рекламным агентствам. Так, если раньше клиенты практически игнорировали технологический аспект рекламы (или заказывали их «поштучно»), то теперь обращают на это все больше внимания. Поэтому многие рекламные агентства в 2008 году увеличили объем инвестиций в расширение своей технологической базы и возможностей.

Клиенты проявляют ярко выраженный интерес к участию в спонсорских проектах и нестандартных рекламных кампаниях. Уверенно набирает позиции product placement (размещение брэнда или товара в телевизионном фильме или программе) и BTL. По мнению экспертов, это связано с тем, что прямая реклама, несмотря на всю свою значимость, стала слишком привычной для всех типов целевой аудитории и уже не всегда дает желаемую отдачу. Поэтому ее обязательно надо дополнять чем-то менее „приевшимся“. В связи с этим произошло некоторое перераспределение рекламных и инвестиционных бюджетов.4 В частности для рекламных агентств стало правилом инвестировать свои средства в создание телепродюсерских центров, с тем чтобы соответствовать вышеперечисленным запросам клиентов. Также заметно изменился подход к сотрудничеству клиентов с агентствами. Если ранее их интересовало, прежде всего, размещение рекламы на носителях, то сейчас они видят в агентстве высокопрофессионального консультанта, при помощи которого будет выстроена и осуществлена грамотная стратегия рекламной, а также инвестиционной деятельности.

В этой связи, а также с учетом основных тенденций развития рекламного бизнеса, сформулируем особенности инвестиционного менеджмента рекламном агентстве (РА), который в рамках управления инвестициями в рекламном менеджменте сегодня заключается не просто в управлении агентством, а в использовании всей совокупности элементов маркетинга и инвестиционного управления — принципов, форм, средств и методов управления рекламным и инвестиционным процессом. Он включает планирование, создание рекламного сообщения, собственно управление и контроль над всеми операциями, в том числе постановку и разработку программ и стратегий маркетинга и инвестиционной деятельности.

В ходе реализации инвестиционных программ и проектов рекламного агентства участвуют:

-personnel management — подбор и расстановка кадров, то есть определенного персонала, для выполнения конкретных рекламных и инвестиционных программ;

- creative management — руководство творческой службой;

- media management — руководство службой средств рекламы;

- traffic management — организация прохождения заказов и контроль за их исполнением, а также контроллинг инвестиционных потоков.

Помимо того, что инвестиционный менеджмент в рекламном агентстве — это дисциплина маркетинга, совокупность технико-организационных, социальных и инвестиционных аспектов управления рекламным агентством (РА), это также и орган управления РА, включающий:

- top management (высший менеджмент) — президент, генеральный директор, их заместители, члены правления/совета директоров;

-middle management (средний менеджмент) — руководители ведущих управлений/департаментов, самостоятельных отделов/служб;

-operative/low management (оперативный/низший менеджмент) — руководители низших звеньев управления, специалисты, отвечающие за узкий, конкретный участок работы РА.

В рекламе использование грамотного менеджмента важно, как ни в каком другом бизнесе, потому что задачи РА во многом определяются потребителями, а не производителями рекламных услуг.

Следующим важным элементом инвестиционного менеджмента в рекламном агентстве является создание команды менеджеров5. В эту команду входят представители разного уровня менеджмента, объединенные одной целью — способствовать упрочнению положения агентства на рынке рекламных услуг.

Так же важным элементом успеха рекламного агентства является грамотное использование психологическими аспектами и приёмами рекламы. Реклама как метод влияния на людей с целью изменения их поведения изначально предполагает влияние психологическое. Более того, современная реклама потому и действенна, что основывается на ключевых аспектах психологии и социологии. Рек­ламное объявление результативно тогда когда оно проникает в сознание потребителя и воздействует на его психику. При рекламе товара следует ориентироваться на то, что потребителя интересует не сам товар, как таковой, а те выгоды, которые он получит с этим товаром.

Итак, реклама по методам психологического воздействия подразделяется на следующие типы:

а) реклама, основанная на внушении;

б) реклама, основанная на ассоциациях;

в) реклама, в основе которой лежит психоанали­тический подход;

г) реклама, основанная на мотивационном анализе;

д) реклама, в основе которой лежит социально-
психологический подход;

е) реклама, основанная на имидж-стратегии.

Создавая ассоциации между какими-либо прият­ными представлениями и товаре, рекламные объяв­ления также инициируют потенциального потреби­теля к покупке. Существует три вида ассоциаций:

  1. ассоциации, основанные на принципе смежности;
  2. ассоциации, основанные на принципе сходства;

3) ассоциации, основанные на принципе контраста.

Существует несколько способов формирования имид­жа: акцентирование, гиперболизация и контаминация. Акцентирование — подчеркивание наиболее привлекательных, с точки зрения потребителя, качеств товара. Гиперболизация — преувеличение реально при­сутствующих качеств товара (клей «момент» — удерживает приклеенного подошвами к потолку взрослого мужчину). Этот прием рассчитан на то, что потребителю льстит, что рекламодатели дол­жным образом оценивают присутствие у него чув­ства юмора и его сообразительность. Контаминация — присоединение к товару до­полнительных ценностей (низкая цена, большой гарантийный срок — «long life» или, например, то, что стиральный порошок не содержит хлора, не раздражает кожу).

После того как разработана идея рекламы и сформулированы задачи, которые она должна ре­шить, подходит очередь ее оформления к выходу в свет. Именно оформление, или дизайн, рекламы создает предпосылки для успешного достижения конечного результата — превращение потенциаль­ного потребителя в реального покупателя.

Рекламное объявление не должно быть стан­дартным. Отсутствие шаблонов и затасканных тер­минов отличает креативную рекламу от прочих.

В зависимости от ожидаемого эффекта на воз­действие рекламного объявления, насыщение его цветовой гаммой должно производиться исходя из того, что:

а) красный цвет используется в случаях, когда предполагается вызвать у человека желание приоб­рести что-либо (а конкретно — рекламируемый то­вар). Но все хорошо в меру. Перенасыщенная крас­ными оттенками реклама вызовет раздражение и оттолкнет аудиторию,но какая-то отдельная деталь (фрагмент текста или изображения) вполне уместна и может нацелить потребителя на покупку;

б) оранжевый цвет вызывает оптимистические настроения и поэтому часто встречается в рекла­ме медицинской направленности;

в) розовый цвет содействует межличностным ком­муникациям и нередко используется в рекламе дет­ских и женских.товаров, парфюмерных изделий;

г) желтый цвет настраивает потребителя на об­щение, что немаловажно при рекламе туристичес­ких фирм и страховых агентств;

д) зеленый цвет воздействует расслабляюще, снимает эмоциональное перенапряжение. Часто ( наряду с оранжевым ) используется при рекламе медицинских препаратов и различных лечебно-диагностических центров;

е) синий цвет способствует концентрации вни­мания, но, вызвав интерес у аудитории, он никогда (в отличие от красного цвета), не спровоцирует отрицательные эмоции;

ж) фиолетовый цвет помогает сосредоточению и концентрации внимания и нередко используется при рекламе товаров или услуг, предназначен­ных для людей разносторонних, с высоким уров­нем интеллекта;

з) черный цвет содействует умственной концен­трации в решении каких-то сложных задач, но способен вызвать хандру и меланхолию, поэтому в изображениях рекламного характера (за исклю­чением текста) находит применение не часто;

и) белый цвет никаких неприятных эмоциональ­ных ощущении не модулирует. Тем не менее зло­употребление белым цветом, не содержащим экс­пансивной нагрузки, вряд ли уместно в рекламе, которая по своей сути должна вызывать положи­тельные (а иногда и отрицательные) эмоции.

Как правило, любая инвестиционная деятельность, в том числе и рекламная, начинается с выделения бюджета на нее и распределения этого бюджета по различным статьям расходов. Первое называется бюджетным планированием, а второе – медиапланированием, так как в качестве статей расходов выступают, как правило, различные СМИ и другие рекламоносители.

Рекламный бюджет может быть рассчитан несколькими способами, основными из которых являются:

1. Расчёт рекламного бюджета в зависимости от оборота рекламодателя.

2. Расчёт рекламного бюджета в зависимости от объёма рекламы конкурентов.

3. Расчет рекламного бюджета исходя из средств, оставшихся после распределения на все остальные нужды (по остаточному принципу).

4. Расчёт рекламного бюджета исходя из целей и задач рекламодателя.

Рассмотрим каждый из этих способов.

Определение рекламного бюджета в зависимости от оборота рекламодателя включает в себя целую группу методов, общим в которых является то, что объём инвестиций в рекламу исчисляется в зависимости от товарооборота.

Метод определения рекламного бюджета в процентах к объему сбыта наиболее простой из данной группы. Согласно этому методу, объём рекламного бюджета определяется в линейной зависимости от реально существующего на данный момент товарооборота компании:

B = k x S

где В – рекламный бюджет;

k – процент отчислений на рекламу;

S – товарооборот компании.

Метод определения рекламного бюджета в зависимости от желаемого объема продаж. Согласно данному методу рекламный бюджет определяется как отношение желаемого объёма продаж к максимально возможному с учетом объёма рекламы (количества рейтинговых единиц), необходимого для полного охвата целевой аудитории, стоимости одной рейтинговой единицы и эффективности рекламного обращения.

В общем виде формализовать данный метод можно следующей формулой:

1 S

B = p x no x x

e Smax

где В – рекламный бюджет;

p – стоимость одной рейтинговой единицы.

nо – количество рейтинговых единиц, необходимых для полного охвата целевой аудитории;

e – коэффициент эффективности рекламного обращения:

S – желаемый объём продаж;

Smax – максимально возможный объём продаж (100% продажи целевой аудитории).

Метод Юла в какой-то степени является вариантом предыдущего метода, однако вместо величины оборота в данном случае используется величина количества клиентов.

В общем виде формулу для данного метода можно представить следующим образом:

1 N

B = p x no x x

e x k Nmax

где B – рекламный бюджет;

p – стоимость одной рейтинговой единицы;

no – количество рейтинговых единиц, необходимы, для полного охвата целевой аудитории;

Nmax – количество потенциальных клиентов фирмы-рекламодателя;

N – количество клиентов, которые останутся постоянными клиентами рекламодателя;

k – отношение количества клиентов рекламодателя, ставших постоянными, к количеству клиентов, которые ознакомятся с товаром этого рекламодателя;

e – отношение количества клиентов, ознакомившихся с товаром рекламодателя, к количеству потенциальных клиентов, увидевших рекламу этого рекламодателя (коэффициент эффективности рекламного сообщения).

Следовательно, N/k – это количество клиентов, ознакомившихся с товаром рекламодателя, а N/exk это количество потенциальных клиентов, увидевших рекламу этого рекламодателя.

При наличии показателей воздействия рекламы на объем продаж возможно использование модели Видаля-Вольфа. В качестве базовой в данной модели применятся следующая формула:

Smax – So

S’ = k1 x x B – k2 x So

Smax

где S’ – изменение уровня продаж по сравнению с текущим;

k1 – константа реакции оборота на рекламу;

k2 – константа реакции оборота на отсутствие затрат на рекламу;

Smax – максимально возможный объем продаж;

So – текущий объём продаж;

В – затраты на рекламу (рекламный бюджет).

Вычислив величину рекламного бюджета В, мы получим данную формулу в следующем виде:

S’ + k2 x So Smax

B = x

k1 Smax – So

Расчёт рекламного бюджета в зависимости от объёма рекламы конкурентов, как правило, применяется на рынках с высоким уровнем конкурентной борьбы. Существуют два основных метода расчёта рекламного бюджета исходя из рекламных инвестиций конкурирующих компаний – метод среднего бюджета и метод долевого участия в рынке. Рассмотрим оба этих метода.

При использовании метода среднего бюджета объём необходимых рекламных инвестиций фирмы вычисляется как среднее между объёмами затрат на рекламу фирм-конкурентов.

N

Bi

i - 1

B =

N

где В – объём рекламного бюджета,

N – количество фирм-конкурентов,

Вi – рекламный бюджет i-й фирмы-конкурента.

Данный метод позволяет лишь приблизительно определить средние инвестиции в рекламу участников рассматриваемого рынка и уравнять свой рекламный бюджет с этой средней величиной.

Метод долевого участия в рынке позволяет уйти от этого ограничения. При вычислении величины рекламного бюджета с помощью этого метода используется следующая формула:

N

B = k1 x Bi

i = 1

В отличие от формулы, используемой в предыдущем методе, в данном случае вводится коэффициент k, который отражает долю рынка, которую рассчитывает занять рекламодатель.

Расчёт рекламного бюджета исходя из средств, оставшихся после распределения на все остальные нужды, хотя и применяется на практике достаточно часто, однако не является научно обоснованным. Согласно данному методу величина инвестиций в рекламу формируется по остаточному принципу и не рассматривается в терминах рентабельности.

Определение бюджета на основе целей и задач рекламной кампании. Это наиболее оправданный, научный метод. Компания ставит конкретные цели и определяет размер инвестиций, необходимый для достижения данных целей с помощью рекламной кампании.

Для определения оптимального уровня рекламных вложений сперва необходимо поставить четкую финансовую цель. Рассмотрим три такие возможные цели:

Максимизация прибыльности рекламных расходов. Предположим, что у нас имеется возможность точно замерить рекламную эффективность, которая может быть (по крайней мере, в принципе) напрямую связана с доходами. Тогда можно вывести формулу прибыльности рекламных расходов:

Е(1) = kf — c

где Е(1) — прибыльность рекламных расходов;

f  — показатель рекламной эффективности (например, количество охваченных рекламой потребителей);

k  — денежное выражение одной единицы рекламной эффективности;

c  — стоимость рекламы.

Одна из главных проблем в этой формуле — неизвестность коэффициента k.

Максимизация рекламной эффективности. Рекламную эффективность можно представить в следующем виде:

Е(2) = kf/c

где Е(2) — прибыльность рекламных расходов;

f  — показатель рекламной эффективности (например, количество охваченных рекламой потребителей);

k  — денежное выражение одной единицы рекламной эффективности;

c  — стоимость рекламы.

Максимизация возврата инвестиций в рекламу. Этот критерий наиболее предпочтителен для оценки проектов на основе сравнения возврата/отдачи от этих проектов. В принципе идея приравнивания рекламных расходов к инвестициям не новая. Еще в 1976 г. вице-президент американского рекламного агентства JWT Nariman Dhalla писал о том, что для улучшения результатов бизнеса менеджеры должны воспринимать рекламу как капитальные инвестиции.

Возврат инвестиций в рекламу может быть записан в виде следующей формулы:

E(3) = (kf — c)/c = kf/c — 1 = E(2) — 1,

где Е(2) — прибыльность рекламных расходов;

f  — показатель рекламной эффективности (например, количество охваченных рекламой потребителей);

k  — денежное выражение одной единицы рекламной эффективности;

c  — стоимость рекламы.

Необходимо помнить, что методика исследований, наработанная для определения связи между рекламным бюджетом и уровнем продаж или прибыли, может дать лишь приблизительные оценки. Но, как указано в книге Бове и Аренс «Современная реклама», есть однозначные зависимости:

  1. Уровень продаж повысится, если применить дополнительные вложения в рекламу. Однако на определенном уровне произойдет снижение нормы прибыли.
  2. Результат воздействия инвестиций в рекламу на уровень продаж проявляется со временем. Временный лаг зависит от того, повседневного ли спроса товар или долговременного пользования.
  3. Существуют минимальные уровни инвестиций в рекламу, ниже которых рекламные вложения не имеют воздействия на уровень продаж.
  4. Существуют пределы насыщенности выше которых никакое обилие рекламы и соответственно рост рекламного бюджета не может способствовать повышению уровня продаж и прибыли (правило максимизации прибыли).

После определения величины рекламного бюджета рекламодателю требуется с максимальной эффективностью распределить этот бюджет по различным статьям расходов, в качестве которых, как правило, выступают различные медиаканалы и медианосители. Данный процесс называется медиапланированием и в современных условиях является, скорее, точной наукой, что и позволяет отнести его к экономическим методам управления процессом инвестирования в рекламу. Его основной задачей является оптимизация схемы размещения рекламных материалов, основанная на объективных показателях. По современным представлениям большая часть таких показателей базируется на концепции охват / частота.

Охват (достижение, англ. Reach) носителя или схемы размещения – часть (%) населе­ния, либо целевой аудитории, столкнувшаяся с рекламным сообщением хотя бы один раз в течение рассматриваемого периода.

Частота (Frequency) экспозиции, точнее, распределение частот экспозиции, показы­вает, какая часть (%) целевой аудитории сколько именно раз контактировала с носителем, содержащим сообщение. Очевидно, что значение частоты колеблется от 0 до суммарного числа включений в схеме размещения. Обозначается латинской буквой F.

Кумулятивная частота – количество контактов с носителем в единицу времени не ме­нее некоторого (например «три и более») для определенной части целевой аудитории. Обозначается F+

Для определения части целевой аудитории, экспонированной носителем с определенной кумулятивной частотой, иногда используют термин: «Охват с частотой F+ (Reach F+) Термин «охват» не требует особых пояснений.

Используя понятия, рассмотренные выше, отметим, что главной задачей медиапланирования является определение схемы размещения рекламных материалов, при кото­рой достигаются максимально возможные показатели охвата, оптимальные показатели частоты.

Медиаплан – это комплексный документ, в котором определены и обоснованы все стратегические и тактические стороны проведения рекламной кампании. Обычно такой документ составляется при подготовке крупных акций и содержит в себе:

  • анализ текущей маркетинговой и рекламной ситуации;
  • общее обоснование рекламной стратегии;
  • характеристики целевых рынков и целевых аудиторий;
  • постановку задач кампании в измеримых величинах;
  • стратегию размещения рекламных материалов;
  • бюджет кампании и прогноз реакции рынков и конкурентов.

Как и любая точная наука, медиапланирование требует точных показателей и коэффициентов. Одним из основных показателей медиапланирования является расчет цены за тысячу экспозиций – визуальных контактов со зрителем или cost per thousand (СРТ). Показатель СРТ переводится на русский как затраты на тысячу зрителей и определяется как отношение бюджета рекламной кампании к численности ее аудитории в тысячах человек.

B

СРТ = x 1000

E

где В – бюджет рекламной кампании или часть этого бюджета,

Е – численность аудитории кампании (число экспозиций за период).

Данный показатель имеет один существенный недостаток – рассматривается общая численность потенциальной аудитории СМИ, тогда как компания заинтересована в целевой аудитории.

Для оценки эффективности инвестиций используются и другие стоимостные показатели, позво­ляющие сравнить между собой затраты на реализацию различных вариантов медиаплана:

CTPReach – стоимость за тысячу представителей целевой аудитории, цена, которую необходимо заплатить, чтобы рекламу самостоятельно увидела (услышала/прочитала) тысяча представителей целевой аудито­рии.

B

CTPReach = x 1000

Reach(1+) x TG

где Reach – охват целевой аудитории данного носителя;

TG – общая численность целевой аудитории;

В – стоимость размещения рекламного обращения.

Применительно к электронным СМИ (радио и телевидению), необходимо прежде всего рассчитывать два показателя: TVR рейтинг передачи (либо рейтинг временного интервала в сетке вещания канала), и долю аудитории, которая находится как отношение суммарной аудитории данной программы к общему числу телезрителей всех телеканалов на данный момент времени.

A

TVR = x 100%

N

где А – аудитория телепередачи,

N – общее число потенциальных телезрителей.

Аудитория конкретной рассматриваемой передачи, отнесенная к общей ау­дитории телезрителей (радиослушателей), смотрящих телевизор (слушающих радио) в данное время, выраженная в процентах, получила название – доля аудитории (Share).

A

SHARE = x 100%

N’

где А – аудитория телепередачи,

N’ – общее число всех телезрителей, смотрящих ТВ в данный момент.

Share характеризует процент телезрителей, предпочитающих смотреть именно данную передачу в рассматриваемый момент времени.Характеристикой, позволяющей связать между собой рейтинг и долю ау­дитории, является доля телезрителей в данный момент времени, т.е. отношение общей численности всех телезрителей, смотрящих телевизор (любую передачу) в данный момент времени, к общей численности потенциальных телезрителей. На практике эта характеристика получила название HUT (аббревиатура от англ. Homes Using Television). HUT отличается от рейтинга тем, что здесь в расчет принимаются все телезрители, смотрящие телевизор в данный момент времени. Можно сказать, что это – характеристика популярности данного временного ин­тервала у телезрителей.

Как следует из определений Share, HUT и Rating, связь между приведённы­ми выше характеристиками имеет вид:

Rating = Share x HUT

Другим важнейшим показателем медиапланирования является сумма рейтингов рекламной кампании (GRP – gross raiting points).

GRP = TVR x X

где TVR – рейтинг передачи,

X – количество выходов.

GRP выражается в процентах, однако сам знак процента, как правило, опускается. Поскольку величина GRP определяется простым суммированием рейтингов, она может превышать 100%.

Конечным показателем медиапланирования телевидения и радио по существу, является суммарный GRP, вычисляемый по всем передачам-носителям рекламы за рассматриваемый период. Полученная условная величина и определяет количество визуальных контактов рекламного ролика с телезрителями.

В общем смысле можно сделать вывод, что поскольку GRP определяет общее количество рекламных контактов, а сте­пень охвата характеризует количество людей, которые имели эти рекламные контакты один paз, то величина GRP равна средней частоте рекламных контактов умноженной на степень охвата.

GRP = Reach x F

Для оценки частоты контактов рекламного сообщения с целевой аудиторией используются два частотных показателя. Средняя частота (average frequency) отражает среднее по целевой аудитории количество контактов с рекламным сообщением. Именно он используется для оценки общей суммы рейтингов рекламной кампании. Частотное распределение (reach freguency distribution) отражает индивидуальное распределение телезрителей по просмотренным ими рекламным роликам.

Еще один часто используемый в медиапланировании параметр возможность увидеть рекламное сообщение (OTS – opportunity to see).

OTS = GRP x N

где N – общее число потенциальных телезрителей.

OTS представляет собой максимальное количество раз (в абсолютном исчислении), которое данное рекламное сообщение потенциально могли увидеть телезрители.

OTS, как и TRP, можно считать своеобразной характеристикой мощности рекламной кампании: чем больше величина TRP и OTS, тем большая аудитория имеет шансы увидеть или услышать рекламу хотя бы один раз в течение кампании, и тем большее число людей из этой аудитории увидит ее более одного раза

Практика показывает, что качественное медиапланирование позволяет сэкономить в среднем 30% рекламных вложений (или соответственно увеличить эффективность инвестиций на 30%). Именно на оптимизацию рекламных вложений по соотношению затраты/результат (то есть, собственно, эффективности инвестиций в рекламу) и направлен расчет основных показателей медиаплана.

Высокая частота повторения рекламы не­обходима в следующих случаях:

  • Реклама новой торговой марки/товара: информирование покупателя о конкретных особенностях нового товара/торговой марки; побуждение покупателя к действию;
  • Формирование у потребителя положительного восприятия нового/ существующего товара/торговой марки (имиджевая реклама);
  • Трансформирующая реклама, когда необходимо изменить отношение потребителя к существующему товару/торговой марки;
  • Низкий уровень приверженности потребителей к данной торговой марке/товару. Для торговой марки/товара с высоким уровнем приверженности и с более устойчивым отношением потребителей потребуется меньшая частота повторений;
  • Продолжительность, цикла использования товара или продолжительность периода между двумя последовательными приобретениями товара относительно велики. Как правило, для товаров с более короткими циклами использования и приобретения необходимо меньшее количество повторений;
  • Рынок насыщен огромным количеством различных рекламных сообще­ний, в которых пользователям необходимо разобраться. При этом особое зна­чение приобретает уровень рекламы конкурентов. Увеличение количества повторений своей рекламы может оказаться необходимым именно для того, чтобы преодолеть рекламную кампанию конкурентов.

Принятие решений относительно конкретного календарного плана и интенсивности подачи рекламы преимущественно основано на предположениях о том, какая цель должна быть достигнута в результате вложения средств в рекламу (например, повышение припоминаемости рекламы или формирование отношения к предмету рекламы), после того как будет обеспечено определенное количество рекламных контактов и эта реклама исчезнет из эфира или со страниц печатных изданий. Основываясь на этих целях, рекламодатель как правило, выбирает из трех возможных вариантов распределения запланирован­ного количества рекламных обращений во времени:

1) залповая рекламная кампания начинается с периода высокой интенсивно­сти подачи рекламы, за которым следует период полного ее отсутствия;

2) непрерывная рекламная кампания, рекламные обращения равномерно распределяются по всему периоду кампании;

3)пульсирующая рекламная кампания, в соответствии с которой непрерывная кампания периодически дополняется залпами интенсивной рекламы.

Инвестиционная стратегия представляет собой систему долгосрочных целей инвестиционной деятельности рекламного агентства, определяемых общими задачами ее развития и инвестиционной идеологией, а также выбор наиболее эффективных путей их достижения.

Инвестиционную стратегию можно представить как генеральное направление (программу, план) инвестиционной деятельности рекламного агентства, следование которому в долгосрочной перспективе должно привести к достижению инвестиционных целей и получению ожидаемого инвестиционного эффекта.

В основе разработки инвестиционной стратегии рекламного агентства лежат принципы новой управленческой парадигмы — системы стратегического управления. К числу основных из этих принципов, обеспечивающих подготовку и принятие стратегических инвестиционных решений в процессе разработки инвестиционной стратегии рекламного агентства, относятся:

Принцип инвайронментализма. Этот принцип состоит в том, что при разработке инвестиционной стратегии рекламное агентство рассматривается как определенная система, полностью открытая для активного взаимодействия с факторами внешней инвестиционной среды. Открытость агентства как социально-экономической системы и его способность к самоорганизации позволяют обеспечивать качественно иной уровень формирования его инвестиционной стратегии.

Принцип соответствия. Являясь частью общей стратегии развития рекламного агентства, инвестиционная стратегия носит по отношению к ней подчиненный характер. Поэтому она должна быть согласована со стратегическими целями и направлениями операционной деятельности рекламного агентства.

Принцип инвестиционной предприимчивости и коммуникабельности. Данный принцип заключается в активном поиске эффективных инвестиционных связей по всем направлениям и формам инвестиционной деятельности, а также на различных стадиях инвестиционного процесса.

Принцип инвестиционной гибкости и альтернативности. Инвестиционная стратегия должна быть разработана с учетом адаптивности к изменениям факторов внешней инвестиционной среды.

Инновационный принцип. Формируя инвестиционную стратегию, следует иметь в виду, что инвестиционная деятельность является главным механизмом внедрения технологических нововведений, обеспечивающих рост конкурентной позиции рекламного агентства на рынке.

Принцип минимизации инвестиционного риска. Практически все основные инвестиционные решения, принимаемые в процессе формирования инвестиционной стратегии, в той или иной степени изменяют уровень инвестиционного риска.

Принцип компетентности. Какие бы специалисты не привлекались к разработке отдельных параметров инвестиционной стратегии рекламного агентства, ее реализацию должны обеспечивать подготовленные специалисты – финансовые менеджеры

Стратегические цели инвестиционной деятельности рекламного агентства представляют собой описанные в формализованном виде желаемые параметры его стратегической инвестиционной позиции, позволяющие направлять эту деятельность в долгосрочной перспективе и оценивать ее результаты.

Формирование стратегических целей инвестиционной деятельности должно отвечать определенным требованиям.

Во-первых, цели должны быть достижимыми.

Во-вторых, цели должны быть гибкими.

В-третьих, цели должны быть измеримыми.

В-четвертых, цели должны быть конкретными.

В-пятых, цели должны быть совместимыми.

В-шестых, стратегические инвестиционные цели должны быть приемлемыми для основных субъектов влияния, определяющих деятельность рекламного агентства.

К числу наиболее известных и широко применяемых методов разработки стратегии организации относятся SWOT-анализ и Gap-анализ.

Инвестиционный SWOT-анализ заключается в последовательном изучении внутреннего финансового состояния рекламного агентства, в поиске положительных и отрицательных сторон, а также прогнозировании предполагаемых возможностей или угроз со стороны инвестиционной среды. На основании SWOT-анализа строится такая инвестиционная стратегия организации, которая учитывает сильные стороны и возможности и компенсирует недостатки, минимизирует при этом угрозы и снижает риск.

Инвестиционный Gap-анализ заключается в нахождении той разницы, которая существует между нынешней тенденцией развития организации и потенциально возможным путем ее развития. Ключевой вопрос Gap-анализа можно поставить следующим образом: какую стратегию должна избрать организация, чтобы активизировать свою деятельность?

Итоговым инвестиционным результатом рекламного агентства, работающего в рыночных условиях, выступает прибыль. Получение максимальной прибыли является главной задачей рекламного агентства во всех его сферах. Поэтому важнейшим показателем эффективности инвестиций рекламного агентства является отношение прибыли, полученной в результате инвестирования, к сумме инвестиций.

Автор указанное отношение рекомендует называть коэффициентом экономической эффективности инвестиций при увеличении рекламно-производственного потенциала деятельности рекламного агентства.

Указанные коэффициенты экономической эффективности могут быть определены по следующим выражениям:

где Киэ - коэффициент экономической эффективности инвестиций; Ккоэ - коэффициент экономической эффективности общих капитальных вложений; Кксэ — коэффициент экономической эффективности собственных капитальных вложений; Ккзэ - коэффициент экономической эффективности заемных капитальных вложений; И - сумма произведенных инвестиционных вложений, руб.; К0, Кс, К3 - соответственно общие, собственные и заемные капитальные вложения, руб.; Пг - годовая прибыль, руб.

Автор предлагает использовать следующие показатели при оценке эффективности инвестиций в увеличение и оптимальное использование рекламных активов и рекламно-производственного потенциала рекламного агентства

1. Уровень эффективности использования оборотных средств рекламного агентства.

Оборотные средства рекламного агентства находятся в постоянном движении, совершая кругооборот (схема 3).. Движение оборотных средств рекламного агентства.

2. Показатели эффективности использования основных фондов рекламного агентства.

Для характеристики использования основных фондов применяются ряд обобщающих и частных показателей. К основным обобщающим показателям использования основных фондов относятся: фондоотдача и фондоёмкость.

Показатель фондоотдачи Ф0 рассчитывается по формуле:

где Вр— выручка от реализации рекламной продукции за определенный период, руб.; Соф — среднегодовая стоимость основных фондов рекламного агентства, руб.

Показатель фондоотдачи характеризует объем реализованной рекламной продукции в денежном выражении на 1 руб. стоимости основных фондов. Величина показателя фондоотдачи должна иметь тенденцию к росту, так как это характеризует более эффективное использование основных фондов, способствующих экономии капитальных вложений и улучшению результативных экономических показателей рекламно-производственной и инвестиционной деятельности рекламного агентства.

Фондоёмкость (Фе) — это величина, обратная показателю фондоотдачи. Она рассчитывается по формуле:

Если показатель фондоотдачи имеет тенденцию к росту, то показатель фондоёмкости, наоборот, к снижению.

Снижение фондоёмкости, или повышение фондоотдачи, указывает на повышение эффективности использования основных средств рекламного агентства.

  1. Эффективность использования нематериальных активов измеряется показателями фондоотдачи и фондоёмкости рекламного агентства.
  2. Эффективность использования капитала рекламного агентства. Эффективность использования капитала рекламного агентства оценивается с учетом всех выше рассмотренных трех его составляющих и определяется по формуле:

где Р — уровень рентабельности капитала, %; П — балансовая прибыль, руб.; Фн - фондоотдача нематериальных активов, руб.

Важнейшей составляющей системы контроля в области инвестирования в рекламу является государственное регулиро­вание. Оно достигается как созданием широкой законодательной базы, так и формированием системы исполнительных органов разных уровней, осуществляющих контроль.

Законодательство РФ о рекламе состоит из закона "О рекламе" и принятых в соответствии с ним иных федеральных законов. Отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы, могут регулироваться также указами Президента РФ, нормативными правовыми актами федеральных органов исполнительной власти, издаваемыми в соответствии с настоящим законом.

Участие государства, которое предоставляет хозяйствующим субъектам свободу предпринимательской деятельности, в обеспечении цивилизованного рынка рекламы заключается в регулировании конкурентных отношений, возникающих в результате рекламной практики. Государственное регулирование конкуренции в области инвестиций в рекламу основывается на антимонопольной политике государства, включающей разработку рекламного законодательства и порядок контроля за его осуществлением, последнее обуславливает эффективность работы данной политики.

Все формы государственного регулирования инвестирования в рекламу, как показывает анализ мирового экономического опыта, можно разбить на две группы – прямые (административное, правовое регулирование) и косвенные экономическое регулирование). В таблице 2.

Таблица 2. Методы и инструменты регулирования рекламы со стороны государства

Метод Инструменты
Прямой • Законодательство в области рекламы • Акты, приказы, распоряжения местных органов власти • Квотирование рекламного пространства • Лицензирование рекламной деятельности
Косвенный • Порядок налогообложения и система налогов в области рекламного инвестирования • Нормирование доли расходов на рекламу в себестоимости продукции • Определение коэффициентов при расчете стоимости рекламного места • Льготное кредитование, субсидирование субъектов рынка рекламы
Программно-целевой • Специальные Правительственные программы и проекты • Социальная реклама • Конференции, фестивали в области рекламы

Без участия государства невозможно сформировать цивилизованный рынок, нормальную конкурентную среду – залог экономического процветания страны.

Развитие негосударственного, а именно саморегулирующего механизма в этой сфере предполагает добровольный контроль фирм, организаций бизнеса за рекламной практикой. Самоконтроль основан на правилах, этических стандартах, установленных самой отраслью, служит альтернативой законодательному регулированию рынка рекламы. Однако надо заметить, что саморегулирование дополняет государственное регулирование, а ни в коей мере не заменяет его. Выделяют и определенные критерии, которым должна удовлетворять организация эффективного саморегулирования:

• она должна быть независимой от властей и групп с особыми интересами, и самостоятельно принимать решения,

• должна создаваться и финансироваться рекламной отраслью;

• нести практическую ответственность за регулирование рекламы;

• иметь власть для реализации своих решений, то есть моральную поддержку со стороны рекламной отрасли;

• опираться на существенную практическую поддержку со стороны составных элементов отрасли – рекламодателей, агентств и СМИ – для обеспечения доверия к ним;

• быть беспристрастной;

• рассматривать жалобы потребителей бесплатно;

• обеспечивать прозрачность процесса принятия решений и вынесения суждений.

В России имеется ряд организаций, целью создания которых была реализация функций саморегулирования рекламы. Это – Рекламный Совет, Ассоциация коммуникационных агентств России, Национальная рекламная ассоциация. Комитет Торгово-промышленной палаты по рекламной деятельности, Ассоциация по связям с общественностью, Фонд поддержки рекламопроизводителей и ряд других. В основном их деятельность направлена на решение внутриотраслевых проблем: регулирование взаимоотношений между законодательной властью и субъектами рынка рекламы, лоббирование интересов последних во властных структурах, защита интересов отечественных рекламных агентств и т.п. Тем самым этическое саморегулирование рекламы является лишь побочным видом деятельности.

ПУБЛИКАЦИИ

1. Анидинов Э. Т. Радио, как носитель рекламной информации [Текст] / Э. Т. Анидинов // Сборник научных статей “Управление инновациями и инвестиционной деятельностью”. М., ГАСИС, 2007 (0,2 п.л.).

2. Анидинов Э. Т. Календарное планирование рекламных инвестиций [Текст] / Э. Т. Анидинов // “Современная Россия: экономика и государство”. М. ГАСИС, 2007 (0,2 п.л.).

3. Анидинов Э. Т. Планирование инвестиций рекламного агентства [Текст] / Э. Т. Анидинов // “Современная Россия: экономика и государство”. М. ГАСИС, 2007 (0,2 п.л.).

4. Анидинов Э. Т. Организация инвестиционной деятельности в рекламе [Текст] / Э. Т. Анидинов //Всероссийская научно-практическая конференция “Теория и практика”, Сборник проблем развития экономических систем// М. ИЭРАН, 2008 (0,2 п.л.).

5. Анидинов Э. Т.Развитие механизмов управления инвестиционной деятельностью в рекламной сфере [Текст] / Э. Т. Анидинов // “ Инвестиции и инновации” Выпуск № 1, 2008 (0,2 п.л.).


1 По данным Экспертного совета Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР).

2 Колесник Ф, Фуколова Ю. Где должна быть ваша реклама. Секрет фирмы, 04-31 августа 2003г.

3 Ковалев В.В. Инвестиции. М.: М.: ООО «ТК Велби», 2003. с. 50

4 Чернов М. Рекламный рынок растет за счет цен. Деловой Петербург; №345; 12.01.2004.

5 Колтынюк Б. Инвестиции. М.: Изд-во Михайлова. 2003 г. с. 398



 
Похожие работы:

«Бондарев Алексей Владимирович РАЗВИТИЕ МЕТОДИКИ ФОРМИРОВАНИЯ ПРОГНОЗНОЙ ФИНАНСОВОЙ ИНФОРМАЦИИ И ЕЕ АУДИТА ПРИ ОКАЗАНИИ СОПУТСТВУЮЩИХ УСЛУГ Специальность 08.00.12 – Бухгалтерский учет, статистика АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук Ростов-на-Дону- 2010 Работа выполнена в Ростовском государственном экономическом университете РИНХ Научный руководитель: доктор экономических наук, профессор Богатая Ирина Николаевна Официальные...»

«ГОМОН АНДРЕЙ ПЕТРОВИЧ РАЗРАБОТКА МЕТОДИЧЕСКИХ ОСНОВ УПРАВЛЕНИЯ ИНТЕГРАЦИОННОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ ПРЕДПРИЯТИЙ -ПРОИЗВОДИТЕЛЕЙ ТОВАРОВ ПОВСЕДНЕВНОГО СПРОСА Специальность 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством (экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами: промышленность) АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук...»

«Судаков Михаил Владимирович РАЗВИТИЕ ЭФФЕКТИВНЫХ СПОСОБОВ И МЕХАНИЗМОВ УПРАВЛЕНИЯ ИННОВАЦИОННО-ИНВЕСТИЦИОННОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ НА ПРОМЫШЛЕННЫХ ПРЕДПРИЯТИЯХ 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством (управление инновациями) Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук Орел – 2011 Работа выполнена в Федеральном государственном бюджетном образовательном учреждении высшего профессионального образования Тульский государственный...»

«Бочко Владимир Степанович Теоретико-методологические основы интегративного стратегического развития территорий Специальность 08.00.01 – Экономическая теория (общая экономическая теория ) Автореферат диссертации на соискание ученой степени доктора экономических наук Екатеринбург – 2010 Работа выполнена в Учреждении Российской академии наук Институте экономики Уральского отделения РАН. Научный консультант – академик РАН, доктор экономических наук, профессор Татаркин Александр...»

«Прудникова Анна Анатольевна ЛИЗИНГ КАК ИНСТРУМЕНТ ИНВЕСТИЦИОННОЙ ПОЛИТИКИ В РОССИЙСКОЙ ЭКОНОМИКЕ Специальность 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством Специализация – Экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами (промышленность) Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук Москва – 2008 Работа выполнена в Центральном экономико-математическом институте РАН Научный руководитель: доктор экономических...»

«таран олег леонидович Теория и методология оценки асимметрии и пространственной поляризации развития региональных социально-экономических систем Специальность 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством: региональная экономика Автореферат диссертации на соискание ученой степени доктора экономических наук Ставрополь, 2009 Диссертационное исследование выполнено на кафедре экономики и управления в ГОУ ВПО Северо-Кавказский государственный технический университет....»

«Бауров Алексей Владимирович Обоснование направлений повышения эффективности производства продовольственного зерна с учетом особенностей природных зон (на примере Саратовской области) Специальность 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством (АПК и сельское хозяйство) Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук Саратов 2013 Работа выполнена в Государственном научном учреждении Научно-исследовательский институт сельского хозяйства...»

«Шубина Ксения Дмитриевна ОЦЕНКА УСТОЙЧИВОСТИ И УСЛОВИЯ УСТОЙЧИВОГО РАЗВИТИЯ ПРЕДПРИЯТИЙ ПРОМЫШЛЕННОСТИ 08.00.05 – экономика и управление народным хозяйством (экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами – промышленность) АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук Хабаровск - 2011 Работа выполнена в ГОУ ВПО Амурский государственный университет Научный руководитель – доктор экономических наук, профессор Лосев...»

«Баженова Елена Вадимовна СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ ОТНОШЕНИЙ ЭКОНОМИЧЕСКОГО ФЕДЕРАЛИЗМА КАК ФАКТОР РАЗВИТИЯ РЕГИОНОВ РОССИИ Специальность 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством (Региональная экономика) Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук Челябинск – 2010 Диссертационная работа выполнена на кафедре экономической теории и мировой экономики ГОУ ВПО Южно-Уральский государственный университет. Научный руководитель: доктор...»

«Жданова Руслана Владимировна Эффективность управления сельскохозяйственным землепользованием муниципальных образований на основе кадастровой информации (на примере Воронежской области) Специальность 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством (землеустройство) Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук Москва – 2010 Работа выполнена в ФГОУ ВПО Государственный университет по землеустройству на кафедре землепользования и кадастров...»

«БЕРСЕНЕВА НАТАЛЬЯ СТЕПАНОВНА ПЛАНИРОВАНИЕ И УПРАВЛЕНИЕ ИНВЕСТИЦИОННЫМИ ПРОЕКТАМИ В АПК Специальность 08.00.05- Экономика и управление народным хозяйством (экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами – АПК и сельское хозяйство) АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук...»

«Динец Дарья Александровна Влияние инфляции на процесс индивидуального воспроизводства капитала 08.00.01 – экономическая теория АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук Москва, 2011 Работа выполнена на кафедре Финансы и антикризисное регулирование Иркутского государственного университета путей сообщения. Научный руководитель – доктор экономических наук, профессор Сольская Ирина Юрьевна Официальные оппоненты: доктор экономических наук,...»

«Ковтун Богдан Анатольевич СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ УПРАВЛЕНИЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ ОРГАНИЗАЦИЙ НАУЧНОГО ОБСЛУЖИВАНИЯ АПК (на примере опытно-производственных хозяйств Сибирского отделения Россельхозакадемии) Специальность 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством (экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами. АПК и сельское хозяйство) Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук Новосибирск 2009 Работа выполнена на...»

«Пискарёв денис васильевич формирование механизма стратегического планирования развития инвестиционного процесса в р е гионе Специальность 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством (региональная экономика) АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук Санкт-Петербург 2010 Работа выполнена в Государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования Санкт-Петербургский государственный университет сервиса и...»

«Суслова Анна Владимировна СТРАТЕГИЧЕСКИЕ ИМПЕРАТИВЫ УСТОЙЧИВОГО ЭКОНОМИЧЕСКОГО РАЗВИТИЯ СПЕЦИАЛИЗИРОВАННЫХ ТЕРРИТОРИЙ (на материалах особо охраняемого эколого-курортно го региона Российской Федерации Кавказские Минеральные Воды) Специальность: 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством: региональная экономика АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук Владикавказ – 2012 Работа выполнена в ФГБОУ ВПО Пятигорский государственный...»

«Бондаренко Виктория Андреевна МАРКЕТИНГОВОЕ СОПРОВОЖДЕНИЕ РАЗВИТИЯ ИНФРАСТРУКТУРЫ ВНЕШНЕЭКОНОМИЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ: ТЕОРИЯ И МЕТОДОЛОГИЯ Специальность: 08.00.05 – экономика и управление народным хозяйством: маркетинг; 08.00.14 – мировая экономика АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени доктора экономических наук Ростов-на-Дону – 2012 Работа выполнена в ФГБОУ ВПО Ростовский...»

«БИГДАЙ ОЛЬГА БОРИСОВНА ГОСУДАРСТВЕННОЕ РЕГУЛИРОВАНИЕ В СИСТЕМЕ АГРОБИЗНЕСА (ОРГАНИЗАЦИОННО-ИНСТИТУЦИОНАЛЬНЫЙ ПОДХОД) Специальности: 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством: предпринимательство; 08.00.01 – Экономическая теория АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени доктора экономических наук Ставрополь – 2008 Работа выполнена в ФГОУ ВПО Северо-Кавказский государственный технический университет Научный консультант: доктор экономических наук, профессор...»

«Булгаков Павел Евгеньевич Повышение эффективности управления сельскохозяйственнымИ ОРГАНИЗАЦИЯМИ В ХОДЕ АГРАРНОГО РЕФОРМИРОВАНИЯ: ИНСТРУМЕНТЫ И МЕТОДЫ (на материалах Ленинградской области) Специальность – 08.00.05 экономика и управление народным хозяйством (экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами – АПК и сельское хозяйство) Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук Санкт-Петербург – 2009 Работа выполнена...»

«Шадрин Александр Иванович Теоретико-методологические основы комплексообразования в воспроизводственной структуре региона Специальность: 08.00.05. – Экономика и управление народным хозяйством (региональная экономика) Автореферат диссертации на соискание учёной степени доктора экономических наук Москва - 2008 Работа выполнена в Сибирском государственном аэрокосмическом университете имени академика М.Ф. Решетнева Научный консультант - доктор экономических наук Ильин Игорь...»

«НИКОНЕНКО Роман Викторович факторы стабилизации роста промышленного производства В россии 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством (экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами - промышленность) АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук Москва – 2007 Диссертация выполнена на кафедре менеджмента Государственного образовательного учреждения высшего профессионального образования- Всероссийский...»








 
2014 www.avtoreferat.seluk.ru - «Бесплатная электронная библиотека - Авторефераты диссертаций»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.