WWW.DISS.SELUK.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА
(Авторефераты, диссертации, методички, учебные программы, монографии)

 

Эффективность событийного маркетинга в продвижении брэндов на а в томобильном рынке

На правах рукописи

Решетило Татьяна Леонидовна

Эффективность событийного маркетинга
в продвижении брэндов
на автомобильном рынке

Специальность 08.00.05 –
Экономика и управление народным хозяйством
(маркетинг)

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени
кандидата экономических наук

Екатеринбург

2007

Диссертационная работа выполнена
на кафедре рекламного менеджмента
ГОУ ВПО «Уральский государственный экономический университет»

Научный руководитель Доктор экономических наук, профессор
Капустина Лариса Михайловна
Официальные оппоненты: Доктор экономических наук, профессор
Котляревская Ирина Васильевна
Кандидат экономических наук, доцент
Кирмаров Александр Викторович
Ведущая организация: Министерство торговли, питания и услуг Свердловской области

Защита состоится 30 мая 2007 г. в 10.00 на заседании диссертационного совета Д 212.287.03 при ГОУ ВПО «Уральский государственный экономический университет» по адресу: 620144, г. Екатеринбург,
ГСП-219, ул. 8 Марта/Народной воли, 62/45, ауд. 357 зал заседаний ученого совета.

Отзывы на автореферат в двух экземплярах, заверенные гербовой печатью, просим направлять по адресу: 620144, г. Екатеринбург,
ГСП-219, ул. 8 Марта/Народной воли, 62/45, ГОУ ВПО «Уральский государственный экономический университет», Ученому секретарю диссертационного совета Д 212.287.03.

С диссертацией можно ознакомиться в научной библиотеке ГОУ ВПО «Уральский государственный экономический университет».

Автореферат разослан 26 апреля 2007 г.

Ученый секретарь

диссертационного совета,

доктор экономических наук Л.М. Капустина

Общая характеристика работы

Актуальность темы исследования. В условиях жесткой конкуренции на товарных рынках компании вынуждены оптимизировать процессы производства, снижать себестоимость, улучшать качественные характеристики товаров, совершенствовать комплекс маркетинга. В связи с этим коммуникационная политика становится важным инструментом бизнеса компании, повышения ее конкурентоспособности и увеличения доли рынка. Все больше усилий направляется на построение и продвижение брэндов в целях завоевания потребителей на эмоциональном уровне, формирования круга постоянных и лояльных клиентов. Успешный брэндинг с использованием всех способов коммуникации компании с потребителями позволяет не только закрепить в их сознании положительное впечатление о товаре, его потребительских свойствах и повысить узнаваемость продукта, но и увеличить прибыль, рыночную капитализацию компании.

В условиях высокой зрелости товарных рынков, на которых господствует потребитель, производители вынуждены в своей коммуникационной политике уделять больше времени и выделять значительные бюджеты на продвижение брэндов и закрепление их в сознании потребителей. Брэндинг ранжирует все инструменты коммуникационной политики фирмы от тех, которые обеспечивают одностороннюю коммуникацию, к тем способам продвижения, которые позволяют сформировать положительный имидж продукта в процессе двусторонней коммуникации компании и ее потребителей. В связи с этим исследование и научное обоснование маркетинговых проектов по продвижению брэндов имеет большое практическое значение.

Маркетологи отмечают возрастание роли непрямой рекламы в коммуникационной политике фирмы и BTL-технологий в брэндинге, поскольку современный потребитель сильнее реагирует на те коммуникации, которые способны вызвать в его душе эмоциональный отклик, затронуть внутренние мотивации личности. С увеличением значимости психологического воздействия брэнда на клиента большое распространение среди коммуникационных инструментов брэндинга приобретает событийный маркетинг, оказывающий наибольшее влияние на эмоции потребителя, позволяющий донести ценности и главные атрибуты брэнда до клиента в процессе двусторонней коммуникации посредством презентации продукта покупателю. Событийный маркетинг и менеджмент все больше востребованы в практической маркетинговой деятельности компаний и нуждаются в научном обосновании и методическом обеспечении.

С учетом вышесказанного представляется актуальной научная проблема оценки эффективности коммуникационной политики компании и рентабельности затрат на продвижение брэндов с использованием событийного маркетинга, являющегося важным инструментом рекламы продукта и брэндинга, что предопределило выбор темы диссертационного исследования.

Степень разработанности проблемы. Многие аспекты построения и создания брэндов и их продвижения в концепции маркетинга глубоко рассмотрены в трудах ведущих российских и зарубежных исследователей маркетинга: Д. Аакера, С. Анхолта, Г. Армстронга, Г.Л. Багиева, С.В. Веселова, Б. Гарри, Е.П. Голубкова, Г. Гордона, К. Келлера, М. МакДоналда, Д. Огилви, А. Уиллера, Л. Чернатони, Дж. О’Шонесси и др.

Значительный вклад в исследование ценности, атрибутов и индивидуальности брэнда внесли Э. Айен, В.П. Баранчеев, Т. Гэд, В.Н. Домнин, С. Дэвис, Н. Кляйн, М. Линдстром, М.О. Макашев, А. Стась, А. Семенова, В. Тамберг, Д. Траут, Ф. Котлер, А. Эльвуд и др. В их научных, теоретических и практических выводах проанализированы атрибуты и параметры индивидуальности брэнда, а брэндинг рассматривается как важнейшее направление маркетинговой деятельности, определяющее вектор развития и основное конкурентное преимущество компании.

В научной литературе событийный маркетинг как инструмент коммуникационной политики фирмы освещен недостаточно глубоко. Исследованию событийного маркетинга посвящены немногочисленные труды таких ученых, как Г. Картер, Н. Кларк, В.Л. Музыкант, Б. МакКоннел, Е.В. Ромат, Д. Хьюб, К. Хоффман и др. В научной литературе событийный маркетинг анализируется как способ эмоционального воздействия на клиента и непосредственного представления продукта потребителю.

Вместе с тем методология оценки эффективности маркетинговых событий в большинстве публикаций по исследуемой проблеме отсутствует. Недостаточно освещенными остаются вопросы систематизации инструментов продвижения брэндов, измерения стоимости брэндов, эффективности брэндинга и событийного маркетинга.

По достоинству оценивая вклад ученых экономистов и маркетологов в решение проблемы эффективности маркетинговых коммуникаций, следует отметить, что многие вопросы, связанные с сущностными аспектами брэнда, брэндинга, событийного маркетинга, эффективности маркетинговых коммуникаций, остаются мало изученными. Именно этим обусловлены необходимость исследования эффективности событийного маркетинга с позиции ценности брэнда, выбор темы, постановка цели и задач диссертационного исследования.

Цель диссертационной работы состоит в разработке теоретических положений и методического инструментария по оценке эффективности событийного маркетинга как инструмента продвижения брэндов.

В соответствии с целью исследования были поставлены и решены следующие задачи:

  1. Уточнить сущность понятий «брэнд» и «брэндинг» в комплексе маркетинга.
  2. Систематизировать инструменты продвижения брэндов.
  3. Изучить модели продвижения брэнда в зависимости от психологического типа потребителей.
  4. Конкретизировать понятие событийного маркетинга и предложить методологию организации маркетингового события.
  5. Разработать систему показателей и методику оценки эффективности событийного маркетинга с позиции ценности брэнда.
  6. Проанализировать брэнды на мировом, российском и региональном рынке легковых автомобилей.
  7. Провести эмпирические расчеты эффективности событийного маркетинга при продвижении брэндов компании «Автоленд» на автомобильном рынке Екатеринбурга и составить план маркетинговых событий компании.

Объектом исследования являются автомобильные брэнды ООО «Автоленд Холдинг» (Екатеринбург): Форд, Мазда, Ленд Ровер, Вольво, Ягуар и Митсубиши.

Предметом исследования выступили инструменты маркетинговых коммуникаций при продвижении брэндов и эффективность событийного маркетинга с позиции ценности брэнда.

Теоретическую и методологическую основу диссертационного исследования составили научные труды классиков теории маркетинга, исследования отечественных и зарубежных ученых по изучаемой проблеме.

Для достижения цели и решения поставленных задач в работе применялись следующие методы исследования: системный анализ, логическое моделирование, экономико-статистический анализ динамических рядов, сравнительный анализ, метод экспертных оценок, анкетирование, интервьюирование, наблюдение, метод рейтинговых оценок, балльный метод и др.

Информационную базу обеспечения доказательности концептуальных положений, достоверности выводов и рекомендаций составили Федеральный закон «О рекламе», монографии, публикации в научных изданиях и периодической печати, статистические и аналитические документы специализированных ассоциаций; результаты экспертных оценок, собственные расчеты автора, данные ООО «Автоленд Холдинг» и международного маркетингового бюро Interbrand.

Основные научные и практические результаты, полученные лично автором:

  1. уточнено содержание понятия «брэнд» и его атрибутов, определено место брэнда и брэндинга в комплексе маркетинга;
  2. предложено авторское определение событийного маркетинга;
  3. разработана методология организации событийного маркетинга;
  4. разработана и апробирована методика расчета эффективности событийного маркетинга на основе авторской системы показателей эффективности;
  5. изучены понятие «ценность брэнда» и методы оценки стоимости брэнда;
  6. проанализированы международные, российские и региональные рейтинги автомобильных брэндов;
  7. определено место компании «Автоленд» на автомобильном рынке Екатеринбурга;
  8. оценена эффективность событийного маркетинга компании «Автоленд» на основе анкетирования клиентов и проведения маркетинговых событий по продвижению автомобильных брэндов компании в 2003–2006 гг.
  9. разработан план маркетинговых событий компании «Автоленд» на 2007 г.

Научная новизна диссертационного исследования:

  1. Уточнена сущность понятия «брэнд» как положительного образа торговой марки и ассоциативных представлений о товаре в сознании потребителя, формируемых им на основе его индивидуальной системы ценностей и эмоциональных переживаний и обосновывающих для него более высокую цену товара-брэнда. Данное определение отличается от ранее известных акцентом на восприятии товара под определенной торговой маркой сознанием человека посредством соотношения его системы ценностей с теми атрибутами, которые отражает брэнд, и на высокой цене товара-брэнда относительно других товаров с менее известной торговой маркой (п. 3.27 паспорта специальности 08.00.05 ВАК).
  2. Определено место брэндинга в комплексе маркетинга и систематизированы инструменты брэндинга по степени их эмоционального воздействия на потребителя: от односторонней коммуникации брэнда и потребителя к двусторонней коммуникации, создающей эмоциональный отклик и благоприятный образ торговой марки у индивида (п. 3.27 паспорта специальности 08.00.05 ВАК).
  3. Предложено определение событийного маркетинга как комплексного инструмента коммуникационной политики фирмы по управлению эмоциональным восприятием брэнда потенциальной целевой аудиторией посредством проведения тематических презентаций брэнда и обеспечения непосредственного взаимодействия потребителей с продуктом, разработана методология организации маркетингового события (п. 3.23 паспорта специальности 08.00.05 ВАК).
  4. Разработана и апробирована методика оценки эффективности событийного маркетинга с позиции ценности брэнда, основанная на авторской системе показателей эффективности, включающей мультипликатор событийного маркетинга, возврат инвестиций и узнаваемость брэнда, показатель общей результативности, показатель числа покупок, показатель на основе критериев эффективности, показатель психологический тип потребителя (п. 3.11 паспорта специальности 08.00.05 ВАК).

Практическая значимость результатов диссертационной работы заключается в разработке методологических подходов и практических рекомендаций по использованию событийного маркетинга как инструмента продвижения брэндов в современных условиях жесткой конкуренции на рынках потребительских товаров. Предложенные автором маркетинговые события реализованы в ООО «Автоленд Холдинг». Методика оценки эффективности событийного маркетинга принята к использованию директором по маркетингу на предприятиях холдинга при продвижении автомобильных брэндов компании, что подтверждено актами о внедрении. Результаты диссертационного исследования использованы также в преподавании учебного курса «Реклама в международном бизнесе» в Уральском государственном экономическом университете.

Апробация результатов исследования. Основные научные выводы и рекомендации, сформулированные по результатам диссертационного исследования, обсуждались и получили положительную оценку на научно-практических международных, всероссийских, региональных конференциях, в том числе в Санкт-Петер­бурге (2005), Екатеринбурге (2006, 2007), Челябинске (2005), Пензе (2006), Волгограде (2006), Чебоксарах (2006), Владивостоке (2006), Белгороде (2006).

Публикации. Автором опубликовано 16 научных трудов общим объемом 5,1 п. л., в том числе 2 статьи в научных изданиях, рецензируемых ВАК.

Объем и структура работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка, включающего 133 наименования, и 5 приложений. Содержание работы изложено на 193 страницах основного текста, включающего 34 таблицы, 31 рисунок.

Во введении обоснована актуальность темы исследования, показана степень ее изученности, сформулированы цели и задачи исследования, определены его объект и предмет, раскрыта научная новизна и практическая значимость результатов исследования.

В первой главе «Понятие брэнда и брэндинга в комплексе маркетинга» рассмотрены сущность и атрибуты индивидуальности брэндов, место брэндинга в коммуникационной политике фирмы, понятие событийного маркетинга.

Во второй главе «Событийный маркетинг как инструмент продвижения брэндов» предложена методология организации маркетингового события, проанализированы модели продвижения брэнда в зависимости от психологии потребителей. Сформулировано определение эффективности событийного маркетинга, выявлены критерии и комплексная модель оценки эффективности событийного маркетинга в брэндинге.

В третьей главе «Эффективность событийного маркетинга в продвижении автомобильных брэндов» проанализированы автомобильные брэнды, их рейтинг на мировом и российском автомобильной рынке. Дана характеристика экономической деятельности ООО «Автоленд Холдинг» на автомобильном рынке Екатеринбурга, апробированы авторская методология организации событийного маркетинга и методика оценки эффективности маркетингового события, предложен план маркетинговых событий на 2007 г.

В заключении подводятся итоги, формулируются основные выводы, предложения и рекомендации по использованию результатов проведенного исследования.

Основные положения и результаты
исследования, выносимые на защиту

1. Уточнена сущность понятия «брэнд» как положительного образа торговой марки и ассоциативных представлений о товаре в сознании потребителя, формируемых им на основе его индивидуальной системы ценностей и эмоциональных переживаний и обосновывающих для него более высокую цену товара-брэнда.

Брэнд, являясь неотъемлемой частью товара, становится основополагающей силой, вектором развития компании. В понимании брэнда заложен переход от восприятия товарной сущности к сущности торговой марки с расширением в понятие «брэнд». Брэнды формируют свою уникальную ценность для определенных групп потребителей. Брэнд отличается в сознании потребителей не только яркой идеей, визуальными атрибутами, но и системой ценностных установок, которые призваны стать своеобразными сигналами для восприятия потребителями.

Многие ученые отмечают, что отличительной и обязательной чертой брэнда является наличие узнаваемой торговой марки. Эволюция понятия «торговая марка» в понятие «брэнд» представлена в табл. 1.

Таблица 1

Подходы к определению торговой марки и брэнда

Автор, год Подход
В. Паккард (1960) Торговая марка как способ отличить товары фирмы от товаров конкурентов
Р. Ривз (1965) Торговая марка как образ в сознании потребителей
Д. Огилви (1985) Торговая марка как выражение индивидуальности товара, услуги
Дж. Траут (1986) Торговая марка, создающая добавочную стоимость
Эл Райс (1987) Торговая марка как правовой инструмент защиты интеллектуальной собственности
Д. Шульц (1991) Брэнд – способ установления отношений между потребителем и товаром
Б. Барнс, Д. Смит (1992) Брэнд – это механизм идентификации компании-произво­дителя
Р. Лаутерборн (1992) Брэнд как система поддержания и коммуникации корпоративной идентичности
Дж. Мерфи, Ж. Капферер, Д. Аакер (1996) Брэнд – это сущность, развивающаяся во времени: от марки как концепции производителя до восприятия сознанием потребителя совокупности функциональных и эмоциональных элементов, единых с самим товаром и способом его предоставления потребителю
А. Эллвуд (2002) Брэнд представляет собой сумму характеристик продукта и коммуникаций, значимых и дифференцирующих характеристик
Й. Кунде (2005) Брэнд занимает важное место в общественном сознании и является главным инструментов в экономике ценностей

Автором работы предлагается следующее определение: брэнд – это положительный образ торговой марки и ассоциативные представления о товаре в сознании потребителя, формируемые им на основе его индивидуальной системы ценностей и эмоциональных переживаний и обосновывающие для него более высокую цену товара-брэнда.

Данное определение основано на восприятии того или иного образа в сознании человека и соотношении его ценностей с теми атрибутами, которые способен отразить брэнд. Автор предлагает рассматривать брэнд как неотъемлемую часть продукта, создающую дополнительную эмоциональную связь для потребителя. Брэнд наделяется образами товара и ассоциациями с ним в сознании потребителя с учетом индивидуальной системы ценностей, что отлично от других определений. По своей сути брэнд – психологический помощник, компаньон, близкий индивиду по духу образ. Брэнд – это яркая, отличительная идея, ассоциируемая в сознании потребителя непосредственно с продуктом через создание узнаваемой торговой марки. Ценность брэнда представляет собой основополагающий мотив, воздействующий на систему личных ценностей индивида, и измеряется уровнем доверия потребителя к брэнду.

К атрибутам брэнда – расширенным характеристикам, способным оказывать воздействие на формирование восприятия брэнда потребителем с учетом системы индивидуальности, – автором отнесены ценности, свойства продукта, индивидуальность.

Выявлено, что ценности брэнда сообщаются потребителю чаще всего в виде визуальных образов, текстовых сообщений и направлены на эмоциональное восприятие потребителем. Ценности брэнда представляют собой значимый атрибут для выбора брэнда категории «премиум», поскольку служат дополнительной выгодой в процессе выбора, создают добавленную стоимость.

Установлено, что индивидуальность характеризует степень обособленности брэнда от конкурентов; чем ярче выражена индивидуальность брэнда через его ценности, тем более он представляется желанным для потребителя. Задача брэндинга заключается в последовательном выстраивании индивидуальности. Формирование индивидуальности брэнда с помощью атрибутов необходимо для построения эффективной коммуникации брэнда и потребителя. Показано, что свойства продукта, включающие упаковку, дизайн, качество, объективные характеристики продукта и его цену, являются значимым атрибутом при выборе массовых брэндов. Товар объединяет не только функциональные свойства продукта, но и характеристики, способные создавать эмоциональное восприятие продукта (упаковка, дизайн, название, брэнд) потребителем. Брэнд не имеет права обмануть потребителя, давая заведомо ложные обещания, вызывая эмоциональную реакцию на качества товара.

2. Определено место брэнда и брэндинга в комплексе маркетинга, систематизированы инструменты брэндинга.

На рис. 1 представлен комплекс маркетинга по Дж. Маккартни, где маркетинговые действия объединены в четыре группы: товар, цена, место и продвижение.

Рис. 1. Место брэнда и брэндинга в комплексе маркетинга

Брэнд отнесен к первому элементу маркетингового комплекса – Product (товар) как неотъемлемая часть продукта, создающая вокруг него определенное эмоциональное поле. Брэнд апеллирует к ценностям индивида, одновременно постоянно развиваясь и увеличивая свою ценность в сознании потребителей. Поэтому брэндинг основан на использовании разных видов коммуникаций для развития и управления брэндом (реклама, связи с общественностью, стимулирование сбыта, событийный маркетинг) и включен в четвертый элемент комплекса маркетинга – Promotion (продвижение). Брэндинг приобретает значение в комплексе маркетинга благодаря создаваемой взаимосвязи товара и брэнда, представляет собой все внешние проявления брэнда, его контакты с потребителем.

Брэндинг в понимании автора – это сознательные маркетинговые усилия компании с использованием инструментов коммуникационной политики фирмы по повышению узнаваемости брэнда и объемов реализации продукта. На рис. 2 представлены коммуникационные инструменты, используемые в продвижении брэндов согласно степени их воздействия на эмоции потребителя.

Односторонняя коммуникация Двусторонняя коммуникация
Интерес Доверие, эмоции
Прямая реклама Связи
с общественностью
Стимулирование
сбыта
Прямой
маркетинг
Событийный
маркетинг
Телевидение Радио Газеты Перетяжки Журналы Суперсайты Уличные щиты Интернет (сайты, блоги, баннеры, форумы) Кинотеатры пресс-туры релизы конференции клубы СМИ На потребителя: промоакции; POSM; визуальные
коммуникации; программы повышения лояльности На продавца: стимулирование персонала; программы повышения лояльности партнеров
Direct mail Телемаркетинг Мобильный
маркетинг
Презентация День открытых дверей Социальный
проект Культурный
проект Выставка Ярмарка Дни рождения

Рис. 2. Инструменты продвижения брэнда

Прямая реклама в сложившейся ситуации перестает быть единственным инструментом, вызывающим доверие и интерес у потребителя. Потенциальный клиент заинтересован в непосредственном знакомстве с продуктом, которое будет полезным и функциональным, что стимулировало использование инструментов BTL.

Связи с общественностью формируют благоприятное отношение общественности к продукту, создают корпоративную культуру на внешнем и внутреннем уровнях. Связи с общественностью – широчайший инструмент брэндинга, нацеленный на генерации позитивного имиджа брэнда и положительного отношения к нему, продвигающий брэнд к коммуникации с потребителем, что достигается благодаря использованию диалогов с аудиторией.

Стимулирование сбыта может быть направлено на продавца товара и покупателя и представляет собой более эффективный инструмент с точки зрения создания ценности брэнда. Стимулирование сбыта основано на сопричастности к продукту, на процессе его детального изучения, что позволяет брэнду декларировать свою систему ценностей. Различные виды промоакций, программ повышения лояльности формируют достаточно уверенный уровень восприятия потребителем брэнда.

Прямой маркетинг характеризуется точечным и личностным воздействием на потребителя. Его отличает персонификация послания, что создает дополнительную ценность брэнда для потребителя. Несмотря на отложенный во времени эффект, персональное обращение создает неподдельное чувство сопричастности у потребителя, однако не может выйти на более зрелый уровень коммуникации из-за ограниченности воплощения, как правило, ограничиваясь текстовым сообщением. Прямой маркетинг позволяет брэнду продвинуться на более высокий уровень восприятия потребителем благодаря персональному обращению.

Событийный маркетинг представляет собой самый яркий инструмент коммуникации брэнда и потребителя за счет непосредственного вовлечения потребителя в мироощущение брэнда. Событийный маркетинг призван стать эмоциональным лидером в сознании потребителя с целью демонстрации всех ценностей брэнда. Его основное преимущество заключается в том, что он имеет ненавязчивых характер, способен привнести в жизнь индивида пользу, интерес, развлечение, что всегда позитивно воспринимается. Благодаря событийному маркетингу брэнд способен закрепиться на эмоциональном уровне восприятия потребителя, сформировать благоприятное отношение к продукту и создать дополнительную ценность.

3. Предложено определение событийного маркетинга как комплексного инструмента коммуникационной политики фирмы по управлению эмоциональным восприятием брэнда потенциальной целевой аудиторией посредством проведения тематических презентаций брэнда и обеспечения непосредственного взаимодействия потребителей с продуктом и разработана методология организации маркетингового события.

Событийный маркетинг рассматривается автором как инновационный продукт для использования в системе продвижения брэнда с точки зрения формирования ценностей брэнда. Его ключевые преимущества основаны на личном контакте потребителя и продукта, на возможности вовлечения потребителя в сущность самого брэнда посредством презентации потребительских свойств товара. К маркетинговым событиям предъявляется одно основное условие – все мероприятия должны проходить в жесткой увязке с торговой маркой, чтобы установить эмоциональную взаимосвязь между брэндом и целевой аудиторией.

Событийный маркетинг представляет собой комплексный инструмент по созданию и управлению эмоциональным восприятием брэнда в процессе непосредственного общения потребителя с товаром-брэндом. Событийный маркетинг включает в себя личное знакомство с брэндом, опыт переживания, что позволяет добиться эмоциональной вовлеченности потребителя в систему ценностей брэнда. Личное знакомство и прямые взаимодействия с эмоциональным фоном брэнда составляют ключевое преимущество событийного маркетинга (рис. 3).

Рис. 3. Сущность событийного маркетинга

Событийный маркетинг наилучшим способом доносит до потенциальной целевой аудитории ценностную систему брэнда, позволяя тем самым сформировать благоприятное эмоциональное поле для восприятия брэнда. В современной конкурентной среде вопрос о завоевании потенциальных потребителей с помощью инструментов маркетинга становится особенно актуальным, когда уникальность продуктов больше не является основным преимуществом и потребительские свойства продуктов становятся все более похожими. Борьба за внимание целевой аудитории переходит из сферы рационального в сферу эмоционального.

Методология, концептуальная схема организации событийного маркетинга представлена на рис. 4. Первичными в организации событийного маркетинга являются постановка целей и задач мероприятия, которые отражают потребности в продвижении брэнда, реакции на окружающую среду и др. При этом приоритетность постановки целей и задач событийного маркетинга обуславливается его дальнейшей эффективностью, в случае организации событийного маркетинга без четких и адекватных целей, успешность события представляет малую вероятностью.

Рис. 4. Методология организации событийного маркетинга

Идея события должна тесным образом соприкасаться с ценностями брэнда, его основными смыслами, более того, желательно создавать событие в сфере интересов брэнда, которые формируются исходя из его ценностной системы. Тип события определяется в зависимости не только от идеи, но и от задач мероприятия, при этом важно учитывать интересы брэнда и его потенциальных потребителей. Таким образом, событийный маркетинг несет ценности брэнда к потребителю через всю систему организации и способен изменять отношение потребителя к брэнду.

Автором рассмотрены, проанализированы и реализованы несколько проектов событийного маркетинга для автомобильного холдинга «Автоленд» (табл. 2).

К ценностям брэнда «Автоленд» относятся:

мудрость – использование накопленного опыта для оптимизации будущих задач;

открытость к миру – восприимчивость к другим культурам, способность взглянуть на другой мир;

стабильность – верность традициям, способность соответствовать единой линии, отсутствие резких колебаний;

инновации, прогресс – постоянный поиск лучших путей решения каждодневных задач, саморазвитие.

творчество – способность по-новому взглянуть на мир, самовыражение.

Рис. 5. Структура продаж ООО «Автоленд Холдинг» в 2006 г.

На рис. 5 основным брэндом в портфеле компании «Автоленд» является Ford – на его долю приходится 30% всех проданных автомобилей в 2006 г. Второе место занимает японский брэнд Mazda, чья доля составляет 25%. Брэнд Mitsubishi занимает 3-е место в объеме продаж компании «Автоленд». Премиальные брэнды Volvo, Land Rover и Jaguar в совокупном объеме продаж занимают 5, 4 и 1% соответственно.

Таблица 2

Событийный маркетинг компании «Автоленд» в 20052006 гг.

Брэнд Ценности События
2005 2006
Ford Качество вождения Надежность Современность Дни открытых дверей (2 раза); Участие в авто­мобильной выставке; Пресс-ланч Focus II;
Презентация Ford Focus Coupe
Пресс-ланч Ford Fiesta; Дни открытых дверей (3 раза); Ford Focus Клуб; кинопроект «Агент 007»
Mazda Азарт Спорт Динамичность Скорость Дни открытых дверей Mazda 6 Выездное мероприятие для клиентов (2 раза); Фотоконкурс
Land Rover Дух приключений Открытость миру Внутренняя сила Лидерство День Land Rover; Модное дефиле; День рождения салона День Land Rover (2 раза); Партнерский проект с фитнес-клубом World Gym; Дни открытых дверей; Модное
дефиле; Партнерский тест-драйв с журналом «Банзай»
Volvo Комфорт Стиль Безопасность Уверенность Партнерский проект с альянсом производителей Свердловской области; День рождения салона Партнерский проект с фитнес-клубом World Gym; Дни открытых дверей; Модное дефиле; Партнерский тест-драйв с журналом «Банзай»
Jaguar Красота Роскошь Спортивный дух Изящество Поддержка конкурса «Годовые отчеты»; Модное дефиле; День рождения салона Презентация модели XK; Гала-презентация XK; Партнерский проект с фитнес-клубом World Gym; Модное дефиле; Партнерский тест-драйв с журналом «Банзай»
Mitsubishi Motors Сильный характер Верность традициям Ответственность Открытие нового салона; Совместный тест-драйв с журналом «Я покупаю» Тематический тест-драйв (рыбалка, охота) 2 раза;
Презентация новой модели Pajero Dakar; День рождения салона; Презентация новой модели Galant; пресс-конфе­ренция Galant
«Автоленд» Мудрость Открытость миру Стабильность Творчество Инновации Выставка ретро-автомобилей; Участие в выставке вооружений; День корпоративного клиента; Фотоконкурс; Литературный конкурс; Совместное мероприятие с ИД «Коммерсантъ» Совместное мероприятие с ТЦ «Универбыт»; Масленица; Юбилей компании; Пресс-завтрак; Граффити-парад в День города; Спонсорство чемпионата по автозвуку

Событийный маркетинг является инновационным и благоприятным инструментом брэндинга с точки зрения восприятия целевой аудиторией (см. табл. 2). Особенности событийного маркетинга позволяют рассматривать этот инструмент как приоритетный для формирования брэнда, поскольку именно событийный маркетинг в период массовых коммуникаций становится особенно эффективным с точки зрения воздействия на целевую аудиторию.

Автором предлагается следующая типология маркетинговых событий, основанная на данных компании «Автоленд» (рис. 6):

тип 1 – мероприятия «СМИ», направленные главным образом на представителей СМИ: пресс-конференции, пресс-ланчи, пресс-завтраки. Следует отметить, что последние типы событий являются нестандартными и пользуются особой популярностью у журналистов;

тип 2 – «тест»-мероприятия, когда в фокусе проекта являются пробные поездки на автомобилях, т.е. само мероприятие организуется для того чтобы поближе познакомить гостей с представляемым автомобилем, что возможно максимально эффективно с помощью пробных поездок;

тип 3 – «промоакции» – события, проводимые с целью дополнительного продвижения как автомобильного брэнда, так и дилера. Как правило, это события с привлечением партнеров для создания ярких, запоминающихся проектов;

тип 4 – «имидж» – события, направленные на укрепление брэнда, различные формы взаимодействия с клиентами компании, партнерами, специальные праздничные события для формирования позитивного восприятия компании во внешней среде.

тип 5 – «стимул» – мероприятия, проводимые для стимулирования и активизации продаж. Как правило, это длительные (от 2 недель) проекты, проводимые для привлечения дополнительного внимания к брэндам, сопровождающиеся предоставлением выгодных условий приобретения.

Выделенные автором типы событийного маркетинга позволяют провести анализ эффективности каждого типа события с учетом его специфики.

Рис. 6. Типология маркетинговых событий,
используемых для продвижения брэндов
компании «Автоленд» в 2006 г.

4. Разработана методика оценки эффективности событийного маркетинга с точки зрения ценности брэнда, учитывающая несколько показателей: степень удовлетворенности участников, уровень обработки потенциальных клиентов, количество проведенных тестовых поездок, мультипликатор событийного маркетинга, возврат инвестиций, психологический тип потребителя, критерии эффективности продвижения брэнда.

Эффективность событийного маркетинга – это комплексный показатель, призванный оценить полученный результат от реализации маркетингового события с ожидаемым, а также рассматривать изменение в отношении восприятия ценностей брэнда индивидом. Эффективность событийного маркетинга представляет изменение отношения восприятия потребителем брэнда.

Авторский подход заключается в комплексности изучения эффективности событийного маркетинга с позиции ценности брэнда. Для этого предлагается следующая методика:

  1. Организация событийного маркетинга с помощью предложенной методологии.
  2. Сбор информации путем опроса участников событийного маркетинга с помощью разработанной автором анкеты.
  3. Обработка полученной информации.

Для расчета предложена следующая система показателей оценки эффективности событийного маркетинга Е:

1. Результат:

где Si – продажи в третьем месяце после проведения маркетингового события; Ss – продажи в месяце проведения события.

Показатель «Результат» оценивает динамику продаж в течение 3 мес. после проведения событийного маркетинга (табл. 3).

Таблица 3

Динамика продаж и количество маркетинговых событий
по брэндам компании «Автоленд» в 2006 г.

Брэнд Месяц
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
Ford 70 112 243 270 265 277 361 421 336 404 433 736
Число событий 1 2 1 1 2 3 3 1
Mitsubishi Motors 43 76 104 187 212 139 195 164 190 87 122 135
Число событий 1 1 1 1 1 2
Mazda 80 85 88 109 169 144 104 121 97 146 98 167
Число событий 1 1 1 2 1
Land Rover 8 13 16 16 11 20 18 25 16 22 16 20
Число событий 1 1 1
Jaguar 2 3 3 3 5 3 5 2 7 5 10
Число событий 2 1
Volvo 5 9 20 11 19 32 21 36 23 31 27 37
Число событий 1 1 1

2. Число покупок (табл. 4):

где S – число покупок; N – количество участников маркетингового события.

Таблица 4

Количество покупок в течение 3 мес. после «Дня Ленд Ровер»

Дата проведения Количество покупок Эффективность, %
2004, ноябрь 2 3
2005, август 3 5
2005, ноябрь 3 5
2006, июнь 5 8,3
2006, ноябрь 8 13

3. Узнаваемость брэнда:

где Kn – изменение узнаваемости брэнда, которое оценивается в результате рыночного полевого исследования.

Этот показатель рассчитывался автором после официального открытия автосалона «Вольво» компанией «Автоленд» посредством телефонного интервьюирования. После обработки 358 анкет было установлено, что узнаваемость брэнда «Вольво» возросла на 50%.

4. Возврат инвестиций:

где I – затраты на организацию маркетингового события; R – доход от проведения маркетингового событий.

где N – количество гостей маркетингового события; M – маржа от реализации одного автомобиля; P – денежный эквивалент полученных публикаций в СМИ после проведения маркетингового события.

Значения показателя возврата инвестиций представлены в табл. 5.

Таблица 5

Показатель «Возврат инвестиций»
для маркетинговых событий типа «Тест» в 2006 г.

Маркетинговое событие Е4 (возврат инвестиций)
Гала-презентация Jaguar XK 334
День Land Rover «Русский Лес» 988
Презентация Mitsubishi Galant 284

5. Психологический тип потребителя:

где n – увеличение числа потребителей брэнда с доминирующим психологическим типом, %; А – число потребителей брэнда с доминирующим психологическим типом.

Данный показатель основывается на выявлении ведущего психотипа потребителя для события и организация маркетингового события согласно мотивации потребителя. В 2005 г. компанией «Автоленд» было проведено Интернет-исследование с целью сегментирования потребителей согласно психологическим типам. Для этого была подготовлена анкета для выявления мотиваций, проведен опрос на официальном сайте компании, выполнен анализ полученных данных. Всего в исследовании приняли участие 130 чел. Результаты сегментирования потребителей представлены на рис. 8.

Рис. 8. Структура потребителей компании «Автоленд»

6. Мультипликатор событийного маркетинга:

где Pi – максимальный балл по исследуемым показателям (явка гостей; число гостей, ушедших до конца мероприятия; число публикаций в СМИ после мероприятия; объем продаж в течение 3 мес. после события, число посещений и звонков посетителей).

В табл. 6 представлены показатели ценности брэнда относительно каждого типа маркетингового события.

Таблица 6

Максимальное число баллов параметров
по типам событийного маркетинга

Показатель ценности брэнда «Тест» «Стимул» «Промо» «Имидж» «СМИ»
Явка гостей 20 15 5 15 5
Ушедшие гости 10 5 5 10 10
Количество и стоимость пост-публикаций 20 10 25 25 30
Объем продаж 25 25 20 15 15
Число звонки, посещения 20 25 20 10 15
Интерес к событию 15 20 25 25 25
Максимальное количество баллов 100 100 100 100 100

Например, показатель количества гостей на мероприятии имеет значимость при проведении событий типа «тест», «стимул» и «имидж». Особо важен показатель объема продаж, набравший максимальное количество баллов для всех типов событий за исключением событий типа «имидж» и «СМИ», поскольку результативность продаж после проведения подобных мероприятий может наблюдаться в срок более 6 мес.

7. Критерии эффективности продвижения брэнда:

Е7 = PЕ + PR + Rc,

где PЕ – эмоциональные критерии; PR – объективные критерии; Rc – реакции конкурентной среды.

Шкала 1 – эмоциональные критерии – объединяет соответствие единой стилистической, смысловой концепции и эмоциональный отклик у аудитории. Для оценки применяются высокие (В) и слабые (С) значения шкалы.

Шкала 2 – объективные критерии – содержит показатели, выраженные в конкретных величинах (объем реализации, количество посещений и пр.). Шкала оценивается двумя категориями: значительные (З) и незначительные (НЗ).

Шкала 3 – конкурентная среда – необходима для мониторинга реакций конкурентных брэндов с целью корректировки брэндинга. Шкала показывает два вида реакции: активную (А) и неактивную (НА).

Совокупные данные оценки критериев эффективности событийного маркетинга представлены в табл. 8.

Таблица 8

Оценка эффективности событийного маркетинга
на основании экспертного оценивания
качественных критериев эффективности

Эффективность Эмоциональные
критерии
Объективные
критерии
Конкурентная среда
(реакция)
Пиковая В З А
Конкурентная С З А
Нулевая С НЗ НА
Типовая В НЗ А
Инертная С З НА
Целевая В НЗ НА
Реактивная В З НА

Эффективность событийного маркетинга оценивает изменение отношения потребителя к брэнду, устанавливаемая эмоциональная взаимосвязь формирует устойчивое восприятие ценностей брэнда, что выражается в позитивном восприятии брэнда, в его узнаваемости, в отношении к нему. Потребитель воспринимает маркетинговое событие как рациональное и полезное. В то же время событийный маркетинг позволяет почувствовать сопричастность к истории брэнда, его исключительности, что особенно проявляется в событиях, реализуемых для премиальных брэндов. Предложенные автором показатели эффективности позволяют провести оценку событийного маркетинга с позиции ценности брэнда, при этом ключевым аспектом остается эмоциональная связь брэнда и потребителя.

Таким образом, воздействие событийного маркетинга происходит в сфере личных мотивов и ценностей индивида, в соответствии с которыми выстраивается эффективная стратегия коммуникации брэнда. Следовательно, в настоящее время событийный маркетинг выступает актуальным, эффективным инструментом коммуникации брэнда с потребителями, позволяющим оказывать воздействие на эмоциональное восприятие целевой аудитории. Ключевое и принципиальное преимущество данной коммуникации заключается в ее привлекательности для потребителя, построенной на мотивах любознательности, интереса, приобретения нового опыта, на стремлении развлечься и отдохнуть, при этом вовлечение в процесс коммуникации происходит добровольно. Событийный маркетинг становится одним из самых эффективных инструментов коммуникации брэнда с потребителем и соответственно – формирования дополнительной ценности брэнда в сознании покупателя.

Основные положения диссертации отражены
в следующих научных публикациях

  1. Решетило Т.Л. BTL-технологии в рекламе и продвижении продукции на автомобильном рынке // Практический маркетинг. 2006. № 4. – 0,35 п. л.
  2. Решетило Т.Л. Событийный маркетинг как эффективный инструмент продвижения товаров «премиум» на автомобильном рынке // Практический маркетинг. 2006. № 10. – 0,35 п. л.
  3. Капустина Л.М., Решетило Т.Л. Событийный маркетинг на автомобильном рынке Екатеринбурга // Экономика региона. 2006. № 3. – 1,0 п. л.
  4. Решетило Т.Л. Эффективное медиапланирование, проблемы выбора СМИ // Экономика и менеджмент: проблемы и перспективы. СПб.: Изд-во политехн. ун-та, 2005. 0,2 п. л.
  5. Решетило Т.Л. Место событийного маркетинга в продвижении брэнда // Торгово-экономические проблемы регионального бизнес-пространства. Челябинск: ЮУрГУ, 2005. – 0,2 п. л.
  6. Решетило Т.Л. Конкурентоспособная маркетинговая стра­тегия на автомобильном рынке // Экономическое развитие в современном мире: ВТО и процессы экономической интеграции: Материалы Международной науч.-практ. конф. Екатеринбург: Изд-во Урал. ун-та, 2006. – 0,3 п. л.
  7. Решетило Т.Л. Особенности конкурентной рекламной стратегии на автомобильном рынке // Экономическая культура в условиях развития рыночной экономики: отечественная практика и опыт международного сотрудничества: Материалы международной науч.-практ. конф. Екатеринбург: УГТУ-УПИ, 2006. – 0,3 п. л.
  8. Решетило Т.Л. Особенности креативных технологий в маркетинговой коммуникации брэнда // Совершенствование механизма хозяйствования в современных условиях: Материалы международной науч.-практ. Интернет-конф. Белгород: БГТУ им. В.Г. Шухова, 2006. – 0,25 п. л.
  9. Решетило Т.Л. Особенности комплекса рекламных инструментов маркетинговой стратегии на автомобильном рынке // Современное состояние и перспективы развития экономики России: Материалы IV Международной науч.-практ. конф. Пенза: Приволжский дом знаний, 2006. – 0,25 п. л.
  10. Решетило Т.Л. Событийный маркетинг как эффективный инструмент маркетинговой стратегии предприятия // Инновационные процессы в управлении предприятиями и организациями: Материалы V Международной науч.-практ. конф. Пенза: Приволжский дом знаний, 2006. – 0,25 п. л.
  11. Решетило Т.Л. Эффективная рекламная стратегия на автомобильном рынке // Совершенствование системы управления организацией в современных условиях: Материалы III Всероссийской науч.-практ. конф. Пенза: Приволжский дом знаний, 2006. – 0,25 п. л.
  12. Решетило Т.Л. С

     
Похожие работы:

«ПЕРЕХОДЬКО Марина Николаевна МОДЕРНИЗАЦИЯ ПРОГРАММНО-ЦЕЛЕВОГО ПЛАНИРОВАНИЯ РЕГИОНАЛЬНОГО ЭКОНОМИЧЕСКОГО РАЗВИТИЯ Специальность: 08.00.05. – Экономика и управление народным хозяйством: региональная экономика Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук Ростов-на-Дону 2010 Диссертация выполнена в ФГОУ ВПО Северо-Кавказская академия государственной службы Научный руководитель: доктор экономических наук, профессор Игнатова Татьяна Владимировна...»

«КИРОВ АЛЕКСАНДР ВЛАДИМИРОВИЧ Поэтапное экономическое прогнозирование развития отраслей промышленности (на примере Нижегородской области) Специальность – 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством (экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами– промышленность) А В Т О Р Е Ф Е Р А Т диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук...»

«Мишина Зинаида Александровна ПОВЫШЕНИЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ЗЕМЕЛЬ СЕЛЬСКОХОЗЯЙСТВЕННОГО НАЗНАЧЕНИЯ Специальность 08.00.05. Экономика и управление народным хозяйством (экономика, организация и управление предприятиями, отраслями и комплексами: АПК и сельское хозяйство) АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук Княгинино 2012 Диссертация выполнена на кафедре экономики и статистики Нижегородского государственного...»

«АЧКАСОВА АННА СЕРГЕЕВНА РАЗВИТИЕ СТРАТЕГИЧЕСКОГО ПОТЕНЦИАЛА ГРУЗОВОЙ АВТОТРАНСПОРТНОЙ КОМПАНИИ НА ОСНОВЕ АДАПТАЦИИ ОРГАНИЗАЦИОННОЙ ФОРМЫ УПРАВЛЕНИЯ 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством: экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами (транспорт) АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук Ростов-на-Дону- 2011 Работа выполнена в ФГОУ ВПО “Северо-Кавказский государственный технический университет”...»

«Балябина Анна Алексеевна Инструменты организации инновационной деятельности по энергосбережению в жилищно-коммунальном хозяйстве Специальность: 08.00.05 -  Экономика и управление народным хозяйством (по отраслям и сферам деятельности: управление инновациями) Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук Москва - 2011 Работа выполнена в филиале ГОУ ВПО Московский энергетический институт (технический университет) в городе Смоленске на кафедре...»

«Косиненко Екатерина Владимировна КООРДИНАЦИ Я ПРОЦЕСС ОВ УПРАВЛЕНИЯ РАЗВИТИЕМ РЕГИОНАЛЬНОЙ ЭКОНОМИКИ : СИСТЕМНО-ПРОЕКЦИОННЫЙ ПОДХОД Специальность: 08.00.05 — экономика и управление народным хозяйством: региональная экономика АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук Майкоп – 2009 Диссертация выполнена на кафедре исследования систем управления и региональной экономики Майкопского государственного технологического университета Научный...»

«Магомедова Диана Марсовна ФОРМИРОВАНИЕ И ФУНКЦИОНИРОВАНИЕ КОНКУРЕНТНОЙ РАЗВЕДКИ В МАРКЕТИНГОВОЙ СРЕДЕ Специальность 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг) А В Т О Р Е Ф Е Р А Т диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук Екатеринбург – 2012 Диссертационная работа выполнена в отделе региональной конкурентоспособности Федерального государственного бюджетного учреждения науки Института экономики Уральского отделения Российской...»

«ЧЕМЕЗОВА ЕКАТЕРИНА ЮРЬЕВНА ТИПОЛОГИЧЕСКАЯ ГРУППИРОВКА В РЕШЕНИИ ПРИКЛАДНЫХ ЗАДАЧ РАЗВИТИЯ ТЕРРИТОРИЙ Специальность: 08.00.12 – Бухгалтерский учет, статистика АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук Новосибирск – 2011 Работа выполнена в Государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования Новосибирский государственный университет экономики и управления – НИНХ Научный руководитель: доктор экономических наук...»

«КУЛИЕВ АЛЕКСАНДР АЛЕКСЕЕВИЧ РЕГИОНАЛЬНЫЕ ФАКТОРЫ РАЗВИТИЯ ВНЕШНЕЭКОНОМИЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА СОВРЕМЕННОМ ЭТАПЕ. Специальность: 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством: региональная экономика АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание учёной степени...»

«БИШЕНОВ БЕСЛАН АЗРЕТОВИЧ ПОВЫШЕНИЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ХЛЕБОПЕКАРНЫХ ПРЕДПРИЯТИЙ (НА ПРИМЕРЕ КАБАРДИНО-БАЛКАРСКОЙ РЕСПУБЛИКИ) Специальность 08.00.05 -экономика и управление народным хозяйством (экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами: промышленность) Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук Москва - 20 1 0 Работа выполнена в ГОУ ВПО Московский государственный университет пищевых производств...»

«Полухина Анна Николаевна РАЗВИТИЕ УПРАВЛЕНИЯ В СФЕРЕ ТУРИЗМА И ГОСТЕПРИИМСТВА (теория, методология, практика) 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством (Экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами: сфера услуг) Автореферат диссертации на соискание ученой степени доктора экономических наук Нижний Новгород 2008 Диссертация выполнена на кафедре менеджмента ГОУ ВПО Нижегородский государственный университет им.Н.И.Лобачевского Научный...»

«МХИТАРЯН СЕРГЕЙ ВЛАДИМИРОВИЧ МЕТОДОЛОГИЯ СТАТИСТИЧЕСКОГО АНАЛИЗА МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЙ НА РЫНКЕ ПРОМЫШЛЕННОЙ ЭЛЕКТРОТЕХНИКИ Специальность 08.00.12 Бухгалтерский учет, статистика АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени доктора экономических наук...»

«МЕРКУЛОВА ВИКТОРИЯ ВАЛЕНТИНОВНА ФОРМИРОВАНИЕ ОРГАНИЗАЦИОННО-ЭКОНОМИЧЕСКОГО МЕХАНИЗМА УПРАВЛЕНИЯ КАЧЕСТВОМ СТРАХОВЫХ УСЛУГ Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами – сфера услуг) АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук Санкт-Петербург 2011 Работа выполнена в Федеральном государственном образовательном учреждении высшего...»

«Наянов Александр Вячеславович ДИФФЕРЕНЦИРОВАННАЯ ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ СЕЛЬСКОХОЗЯЙСТВЕННОГО ПРОИЗВОДСТВА КАК ЭЛЕМЕНТ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ ГОСУДАРСТВЕННОЙ ПОДДЕРЖКИ АПК (на примере Саратовской области) 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством (АПК и сельское хозяйство) АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук Саратов 2013 Работа выполнена на кафедре Организация производства и предпринимательство на предприятиях АПК ФГБОУ ВПО...»

«Асатрян Ишхан Самсонович ФОРМИРОВАНИЕ интегрированной логистической системы В ИНВЕСТИЦИОННО-СТРОИТЕЛЬНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ Специальность: 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством (логистика) АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук Москва – 2007 Работа выполнена в Институте исследования товародвижения и конъюнктуры оптового рынка (ИТКОР) Научный руководитель – Новиков Дмитрий Тимофеевич д.э.н., проф., ИТКОР Официальные...»

«Фролов Александр Львович оценка эффективности иннова ционного проек та и методы уч ета и змене н ия качества его продукции во времени 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством (управление инновациями)...»

«Кузьмина Светлана Николаевна совершенствование алгоритма Обоснования инвестиционных решений в сфере коммерческой недвижимости Специальность 08.00.05 — Экономика и управление народным хозяйством (специализация — Экономика, организация и управление предприятиями, отраслями и комплексами промышленности) АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук МОСКВА 2008 Работа выполнена на кафедре Социально-экономическое прогнозирование ГОУ ВПО...»

«Ревунов Роман Вадимович Эколого-экономические приоритеты и инструментарно-методическое обеспечение совершенствования водохозяйственной деятельности предприятий (на примере г. Новочеркасска Ростовской области) Специальность 08.00.05 – экономика и управление народным хозяйством: экономика природопользования АВТОРЕФЕРАТ...»

«Фролов Дмитрий Викторович Совершенствование управления издержками производства в сельскохозяйственных предприятиях : мето дические основы и инструментарий Специальность 08.00.05 – экономика и управление народным хозяйством: экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами (АПК и сельское хозяйство) Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук Ростов-на-Дону – 2010 Работа выполнена в Государственном научном...»

«Фролов Даниил Петрович ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ РАЗВИТИЯ ИНСТИТУЦИОНАЛЬНОЙ ЭКОНОМИКИ В СОВРЕМЕННОЙ РОССИИ 08.00.01 – экономическая теория АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени доктора экономических наук Волгоград – 2009 Работа выполнена в ГОУ ВПО Волгоградский государственный университет. Научный консультант доктор экономических наук, профессор Иншаков Олег Васильевич Официальные оппоненты: академик РАН Маевский Владимир Иванович доктор экономических наук, профессор...»








 
2014 www.avtoreferat.seluk.ru - «Бесплатная электронная библиотека - Авторефераты диссертаций»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.